Секция «Экономические науки»

Подсекция «Экономика предприятия»

Некрасова Л. А., Эль-Хасани Н. Н.

Одесский национальный политехнический университет

Влияние процесса ценообразования на формирование стратегии развития промышленного предприятия

В современных условиях хозяйствования вопросы ценообразования являются одними из важнейших в отраслях промышленности. Для реализации эффективной политики цен необходимо изучить рынок и его особенности. Практика ценообразования, сложившаяся в централизованной системе хозяйствования, в настоящее время практически утратила свою значимость. Огромный арсенал методов и приемов ценообразования, накопленный за рубежом, не может быть полностью перенесен на украинские предприятия.

Таким образом, актуальность данной темы определяется:

- необходимостью адаптации ценообразования к рыночным механизмам, как основному фактору конкурентоспособности;

- отсутствием на предприятиях методики ценообразования в современных условиях;

- значительными затратами на обработку информации.

Обобщение зарубежной практики и адаптация ее к сложившимся условиям, учитывая опыт Украины, позволит построить такую ценовую политику, которая будет соответствовать требованиям рыночной экономики и учитывать специфику украинских предприятий. В Украине до последнего времени мировой опыт в данной области был недостаточно изучен, плохо освоен и применялся недостаточно квалифицированно. Выход страны из кризиса и эффективное функционирование предприятий полностью зависит от успеха в области создания конкурентоспособных производств. Ценовая политика должна способствовать этому, направляя ресурсы к конкурентоспособным производителям и обеспечивая товарами платежеспособных покупателей.

Вопросы теории ценообразования исследовались в работах многих ученых. Среди зарубежных экономистов значительный вклад в теорию ценообразования внесли: А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, Дж. М. Кейнс, П. Самуэльсон, Ф. Котлер, А. Оксенфельд, А. Маршалл, К. Монро, М. Портер и др. Среди отечественных ученых - В.Г. Герасименко, А.А. Дерябин, В.Е. Есипов, В.Г. Князев, И.В. Липсиц, А.Н. Лорин, С.И.Лушин, Е.И. Пунин, С.Г. Столяров, Э.А. Уткин, А.Н. Цацулин, Г.Н. Чубаков и ряд других.

В условиях рыночной экономики ценовая политика предприятия имеет ключевое значение для всех хозяйствующих субъектов и во многом определяет функционирование всей экономической системы. Уровень цен и характер условий ценообразования являются критериями существования, выживания и развития [4].

И.В. Липсиц трактует ценовую политику как общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары [3]. Для выработки и реализации ценовой политики на практике представляется целесообразным выделить ее основные составляющие:

1. Цель: ценовая политика имеет смысл только в том случае, если предприятие определило конечные цели на долгосрочную перспективу.

2. Задачи: для реализации поставленной цели необходимо составить перечень задач, направленных на ее выполнение.

3. Управление: прогнозирование, планирование и управление ценами необходимы для адекватной реакции на изменение рыночных условий.

4. Информация: любая ценовая информация должна быть истинной, полной и поступать своевременно и оперативно.

5. Ограничения: процесс ценообразования не происходит в изолированной среде, следовательно, необходимо учитывать влияние внешних воздействий со стороны государства, покупателей, конкурентов, поставщиков.

Только описав все вышеперечисленные элементы можно считать разработку ценовой политики законченной. Ценовая стратегия предприятия является основополагающим фактором при формировании и практической реализации ценовой политики. На ценовую политику во многом оказывает влияние состояние рынка и тип рынка, на котором функционирует предприятие. Ценовая стратегия, в первую очередь, должна определять выбор метода ценообразования [4]. Ценовую стратегию и, соответственно, методы ценообразования и возможности влияния на цену необходимо выбирать еще при анализе типа рынка.

В практике большинства украинских предприятий ценовая политика до сих пор осуществляется недостаточно квалифицированно. Во многих случаях она сводится, как и раньше, лишь к покрытию издержек и получению необходимого размера текущей прибыли. Таким образом, ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки, цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации и не связаны с другими элементами, влияющими на деятельность предприятия. В современных условиях ценовая политика должна быть более активной и основываться не только на необходимости покрыть затраты, но и постоянном взаимодействии с требованиями рынка и запросами покупателей, их платежеспособностью и др.

В современных условиях процесс установление цен промышленными предприятиями на свои товары сводится к четырем основным стратегиям ценообразования:

1. Ценообразование на основе расчета затрат и добавления прибыли;

2. Ценообразование на уровне цен конкурентов;

3. Ценовая война;

4. Затратный подход с элементами ценностного.

Действия производителя в отношении установления цен во многом определяются выбранной стратегией ценообразования и его положением на рынке. Первая из приведенных выше стратегий давно знакома украинским товаропроизводителям и опробована на протяжении долгих лет. Несомненно, ее затратная основа, базирующаяся на объективных данных о затратах и проценте прибыли до сих пор близка большинству отечественных предприятий. Данные о затратах подтверждены документально, затраты необходимо покрыть, процент прибыли позволяет выстоять и дотянуть до нормативного уровня рентабельности. В результате: предприятие функционирует на грани рентабельности без возможности поднятия производства и увеличения доли прибыли. Товар покупают, спрос стабильный, возможно сезонный. Однако при грамотном подходе, исследовании рынка, тщательном анализе потребительской группы конкурентами и продолжающемся бездействии предприятия, конкуренты имеют большие шансы на успех [1]. Взяв за основу цены предприятия, продумав маркетинговую компанию и рекламу, они могут обойти его, увеличив объемы своих продаж, и получить большую долю прибыли.

Если конкуренты все-таки приняты во внимание, и их тактика тщательно отслеживается, возможны три ситуации:

• цена устанавливается «слепо» на уровне конкурентов, если это позволяют ресурсы;

• цена устанавливается выше, чем у конкурентов, но за счет сильной рекламной компании выделяются сильные стороны товара по сравнению с конкурентом;

• небольшое занижение цен по сравнению с ценами конкурентов.

Вариант вступления в «ценовую войну» является частным случаем стратегии ценообразования на уровне цен конкурентов. В силу его большой распространенности в последнее время и вызываемых им последствий, считается, что целесообразно выделить его, как отдельную стратегию. Ценовая война - это намеренное занижение цен по сравнению с ценами конкурентов [2]. Такие производители ждут увеличения объема продаж и, соответственно, доли прибыли. Но, начав войну, многие уже не могут из нее выйти, продолжая снижать цены и переходя допустимую грань рентабельности, а то и спускаясь ниже ее. Причем, происходит это, как правило, с обеими сторонами.

При комбинации затратного и ценностного подходов за основу цены берутся также затраты. Далее к полученной таким образом предварительной цене применяются элементы ценностного подхода: исследование рынка, тщательный анализ конкурентов, постоянная информация о поставщиках, исследование покупательского спроса и сегментация рынка. Этот метод является самым рациональным в сложившихся в нашей стране условиях.

Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности продукции и, следовательно, именно её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. При установлении цены необходимо учитывать и возможную реакцию основных групп потребителей. Она тесно связана с ожиданиями потребителя и репутацией производителя. Потребитель скорее предпочтёт приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует остерегаться желания чрезмерного увеличения прибыли, что всегда связано с большим риском. Предпочтительнее свести риск к минимуму, чем довести прибыли до максимума [1].

Окончательный размер цены должен определяться совместно руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого из них свои представления об уровне цены и свои цели, поэтому возможно придется сделать не одну итерацию, чтобы прийти к окончательному уровню цены, отвечающему целям ценовой политики.

Таким образом, механизм ценообразования по своей сути довольно гибок и может меняться в зависимости от структуры, правил и ограничений выбранной ценовой политики, состояния рынка и, соответственно, по-разному влиять на результаты экономической деятельности предприятия.

Список использованной литературы:

1. Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. К., 1999 г.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Дело, 2004.

3. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. – М.: Издательство БЕК, 2000.

4. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2005.