Экономические науки/6.
Маркетинг и менеджмент
К.э.н. Рольбина Е.С.
Казанский
(Приволжский) федеральный университет
Специфика
позиционирования клиентов с учетом трансакционных затрат
В условиях конкурентной и динамично
развивающейся среды способом выживания и успешной деятельности организации
становится ориентация на клиента. Клиентоориентированный бизнес предполагает
формирование максимально высокой потребительской ценности товаров и услуг,
способствующих решению проблем потребителей.
Анализ клиентской базы является начальным этапом
организации работы на принципах клиентоориентированного бизнеса. Ориентация на
клиента предполагает активное взаимодействие продавца и покупателя,
образующиеся при этом трансакционные издержки продавца в отношениях В-В, по
нашим оценкам могут составлять до 10% от объема продаж. Существенная величина
этих затрат требует их детального учета и анализа.
К трансакционным отнесем прямые затраты (поиск и
обработка информации о покупателе, ведение переговоров, сопровождение сделки и затраты,
связанные с выстраиванием отношений с клиентом) и косвенные (поиск и обработка
информации о рынке, товарах, конкурентах, спецификация и защита прав
собственности, коммуникации).
Кроме того, трансакционные затраты следует
дифференцировать по времени их возникновения – до сделки, во время сделки и
после реализации сделки. К затратам, возникающим до сделки относятся издержки
по поиску и обработке информации, коммуникациям и привлечению покупателя,
ведению переговоров, согласованию условий и заключению договора. Во время
сделки возникают затраты, связанные с взаимодействием с покупателем, юридическим
и техническим сопровождением сделки, предупреждением конфликтов. Трансакционные
затраты, возникающие после сделки – это затраты на поддержание маркетинга отношений,
сбор и обработку информации об изменениях потребностей и удовлетворенности
покупателя, исполнение гарантийных обязательств.
В качестве начального этапа анализа клиентской
базы рекомендуется проведение АВС – анализа, основанного на правиле Парето и позволяющего
осуществить укрупненную сегментацию потребителей. Правило Парето (также известное
как правило 80–20) – закон распределения утверждающий, что при большом числе наблюдений
примерно 80% эффекта обеспечивают 20% исследуемых явлений. Используя АВС – анализ в качестве метода
поддержки принятия управленческих решений, необходимо проводить его по
максимально возможному количеству показателей, как минимум по объемам продаж
(закупок) и прибыли. Это требование исходит из того, что при анализе нескольких
показателей клиенты могут переходить из одной группы в другую, таким образом,
снижается риск потери, наиболее значимых клиентов группы «А». Переход в другую
группу может быть обусловлен установлением значительных скидок за большой объем
закупок.
АВС – анализ трансакционных затрат позволит
четко проранжировать клиентов, а следовательно и менеджеров по продажам, по
доле в совокупных затратах, наметить пути их снижения, обоснованно определить
размер премирования или депремирования менеджеров по продажам.
Наибольшая наглядность результатов анализа
обеспечивается при позиционировании клиентов по показателям «трансакционные
издержки», «прибыль» и «объем продаж». Для позиционирования предлагается
модификация матрицы БКГ с «мягкой» разметкой осей. Вертикальная ось размечается
по минимальным и максимальным из полученных значений темпов роста (долей)
клиентов в трансакционных издержках, а горизонтальная соответственно по
минимуму и максимуму долей в объемах закупок (прибыли).
В предлагаемой матрице происходит следующее смещение
названий квадрантов:
- «дойными коровами» становятся клиенты с
минимальными долями трансакционных затрат и максимальными долями в объемах закупок
(прибыли);
- «звездами» будут клиенты с максимальными
долями как трансакционных затрат, так и объемов закупок (прибыли);
- к «трудным детям» следует отнести клиентов с
минимальными долями как трансакционных затрат, так и объемов закупок (прибыли);
- в квадранте «собаки» размещаются клиенты с
высокими долями трансакционных затрат и низкими значениями долей объемов закупок
(прибыли).
Для повышения наглядности при построении матрицы
целесообразно использовать пузырьковую диаграмму, установив размер точек в
пропорции к объему продаж в натуральном (стоимостном) выражении или к прибыли.
Диаграмма четко выделит «лучших» и «худших»
клиентов, укажет направления поиска резервов снижения трансакционных затрат.
Рассмотрение результатов АВС – анализа и
портфельного анализа в совокупности позволяет провести сегментацию рынка,
обосновать состав групп потребителей, разработать стратегию взаимодействия с
каждой из групп, рационально организовать работу с клиентами на принципах
маркетинга отношений, что в результате будет способствовать увеличению
лояльности клиентов, повышению конкурентоспособности организации, обеспечит
прирост объема продаж и увеличение суммы прибыли.
Литература:
1. Биттлз А. Харрис Л. Роль
близости в отношениях с компаниями — поставщиками услуг/ Биттлз А. Харрис Л. //
Маркетинг услуг.- 2011.-
№1.
3. Котлер Ф. Маркетинг
менеджмент 12-е издание / Котлер Ф. - СПб: Питер, 2012.