Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент
к.э.н., проф. Любанова Т.П., к.э.н. Зозуля Д.М.
Донской Государственный Технический Университет, Россия
Концепция бизнес-модели инженерного маркетинга
Рассматривая
сущность понятия «бизнес-модель», обратимся к семантике данного выражения.
«Бизнес» (от англ.) – предпринимательская, экономическая деятельность,
приносящая доход, прибыль; «модель» (от лат.) – мера, образец, воспроизведение
чего-либо.
В этом аспекте «бизнес-модель» – это способ ведения
предпринимательской деятельности через определенную структурную наполняемость
ее воспроизведения.
В зарубежной
практике широко используются бизнес-модели для описания целей, стратегий,
инфраструктуры, потребительского аспекта работы предприятия, организационных
структур, операционных процессов и т.д.
Краткий экскурс в
историю зарубежной практики показывает, что бизнес-модели могут быть созданы в
самых различных видах, некоторые из которых представлены в таблице 1.
Таблица 1
Виды бизнес-моделей
№ п/п |
Название модели |
Краткое описание модели |
1 |
Бизнес-модель
реализации товаров («бритва и лезвие» или «приманка и крючок» с англ. “razor and blades” or “bait and hook” business-model) |
Модель
была впервые представлена в начале 1920-х гг. Потребителю предлагался
основной товар по очень низкой цене, зачастую себе в убыток, выполнявший роль
«приманки», а затем устанавливалась «компенсационная накрутка» на покупку
дополнительных товаров и услуг, которые служили «крючком». Примеров
применения такой модели множество: бритва (приманка) и лезвия (крючок);
мобильные телефоны (приманка) и эфирное время (крючок); фотоаппараты
(приманка) и распечатка фотографий (крючок) и т.д. и т.п. |
2 |
Бизнес-модель
интеграции различных предприятий для совместной работы (collective business-model) |
Модель, основанная
на интеграции нескольких предприятий и предполагающая наличие относительно
большого числа организаций, торговых точек или специалистов соответствующих
областей, которые объединяют ресурсы, информацию, усилия и приносят выгоду
друг другу. Раньше данная модель реализовывалась через создание кооперативов,
торгово-промышленных объединений, франчайзинг. |
3 |
Бизнес-модель «сервитизации»
товаров
(servitization of products business-model) |
Модель
используется для отражения определенной значимости услуг при предложении
товаров. Она основана на том, что многие товары продаются с большим пакетом
дополнительных услуг, чем в последние несколько десятков лет. Теоретически
любой товар сегодня содержит континуум услуг. К примеру, компания IBM именует себя компанией,
предоставляющей услуги. При этом компания производит компьютеры, но
рассматривает физические товары как часть индустрии услуг (решения проблем
потребителей, принятие бизнес-решений). |
4 |
Бизнес-модель
производства и реализации товаров высокого качества (premium business-model) |
Модель
основана на концепции предложения потребителям высококачественных и
дорогостоящих товаров и услуг. Самые известные примеры включают автомобильную
индустрию (компании BMW,
Mercedes-Benz, Porshe и т.д.). Использование модели может
приносить предприятиям высокий доход даже при низком объеме продаж
дорогостоящих автомобилей. |
5 |
Открытая
бизнес-модель интеллектуальной собственности (professional open-source business-model) |
Модель
используется многими фирмами, торгующими программным обеспечением и
предполагает наличие фирм-партнеров, предоставляющих друг другу возможность
бесплатно пользоваться программным обеспечением с предоставлением платных
профессиональных услуг (наиболее яркий пример – компания Linux, принцип которой заключался в том,
что исходный код разрабатываемой системы может свободно и бесплатно
предоставляться всем желающим ее усовершенствовать, а полученные
усовершенствования должны быть доступны всем бесплатно). |
Помимо приведенных в таблице 1, за рубежом используются также
другие виды бизнес-моделей. Их разнообразие объясняется, во-первых, различными
способами получения дохода в разных отраслях, во-вторых, гибкостью,
возможностями, способностью организации к обновлению, в-третьих,
профессионализмом топ-менеджмента и всего персонала, а также прочими условиями.
Представляется, что в современных условиях хозяйствования нужно не только
действовать, но и думать по-другому, поэтому каждая организация могла бы
повысить эффективность деятельности при использовании специально разработанной
именно для нее бизнес-модели.
Анализируя сущность
и виды бизнес-моделей, а также адаптируя предложенные Остервальдером,
Чесбрухом, Розенблумом концепции, представляется возможным и эффективным
создание концепции бизнес-модели
инженерного маркетинга.
Бизнес-модель инженерного маркетинга направлена на
системное использование комплекса инженерного маркетинга для достижения целей
предприятия и предполагает маркетинговое видение у инженеров и их эффективное
взаимодействие с маркетологами промышленного предприятия.
В этом аспекте
конкурентоспособность продукции и предприятия зависят от маркетинговой
идеологии инженеров всех уровней, т.е. можно утверждать, что инновационный
потенциал предприятия во многом определяется соответствующей компетенцией инженерного
персонала – рыночными знаниями. Благодаря использованию бизнес-модели
инженерного маркетинга может
возникнуть то единство работы инженеров и маркетологов, которое и приведет к
достижению ключевых факторов успеха в рыночных условиях хозяйствования.
Воспользуемся
концепцией одной из известнейших в зарубежной практике бизнес-моделей «приманка и крючок» (“bait and hook”) для раскрытия предлагаемого подхода. Используя
бизнес-модель инженерного маркетинга, предприятие, к примеру, может предложить
потребителю конкурентоспособный товар по низкой цене и с соответствующими
качественными параметрами, что будет «приманкой» для потребителя, а
дополнительные услуги могут быть «крючком». Однако в ряде случаев, когда
качественные параметры у данного производителя и его конкурентов схожи, можно
рассматривать «приманку» как выгодные условия для потребителя, а «крючок» как
решающее преимущество производителя перед конкурентами, позволяющее ему расширять количество потребителей и удерживать
именно данного конкретного потребителя.
Используя данный
подход, можно привести характерные для отечественных предприятий примеры по
возможному применению бизнес-модели инженерного маркетинга:
-
благодаря
использованию инженерных решений (снижение трудоемкости и улучшение организации
производства – production, price) станкозавод предлагает станки более дешевые, чем у
конкурентов, – «приманка», с предоставлением дополнительной услуги, например,
предложением возможности их инсталляции в автоматическую линию, необходимую
промышленному предприятию, – «крючок»;
-
промышленные
предприятия и научно-исследовательские организации предлагают на рынок
научно-технических нововведений интеллектуальную и материальную продукцию (product) по более низкой, чем у конкурентов, цене (price) и соответствующего качества (product,
public relations) – «приманка», с
сопутствующими услугами различных видов: промышленный дизайн, консалтинг,
инжиниринг и пр. («крючок»);
-
предприятие
предлагает на рынок научно-технических нововведений товар, предназначенный для
конкретного потребителя (people) с помощью
инженерных решений через кастомизацию («приманка») и с использованием цифровых
технологий (processing) для организации возможности онлайн-выбора
(определенных компонентов) изделия («крючок»);
-
одно
промышленное предприятие предлагает другому производить определенные нужные ему
детали и комплектующие с улучшенными качественными параметрами, используя
аутсорсинг («приманка») с подписанием долгосрочного договора («крючок»).
Адаптируя идеи
Остервальдера о шаблоне бизнес-модели, Чесбруха и Розенблума о каркасе
бизнес-модели, можно предложить бизнес-модель инженерного маркетинга,
предполагая, что она содержит следующие блоки и соответствующие им показатели
(рисунок 1):
Рисунок
1. Бизнес-модель инженерного маркетинга
a)
Ориентация на
потребителя (people):
1) взаимоотношения с
потребителями (долгосрочные связи, кастомизация, персонификация через цифровые
и программные технологии, участие потребителя в производстве);
2) создание добавленной
ценности для потребителя через инженерные решения, и его удовлетворенность.
b)
Товары и услуги (product):
1) широкая номенклатура
и ассортимент товаров и услуг;
2) возможность выбора
товаров и услуг по каталогу;
3) промышленный дизайн;
4) качественные
параметры;
5) сервисное обслуживание.
c)
Технологии, способ и
процесс производства (production):
1) предложение
научно-технических нововведений на стадиях НИОКР, производства и реализации
продукции;
2) организация
производственного процесса как бизнес-процесса (постоянное совершенствование
для достижения гибкого, способного к обновлению производства).
d)
Цена продукции, как
средство донесения до потребителя ценности полезных свойств товара с более
низкими затратами у производителя (price):
1) снижение
трудозатрат;
2) улучшение
организации производства и реализации продукции;
3) формирование
наиболее выгодной (для производителя и потребителя) цены товара на основе
снижения затрат на производство с обеспечением соответствующих качественных
параметров, в т.ч. снижение затрат в эксплуатации.
e)
Продвижение
продукции (promotion):
1) использование
инженерных решений в продвижении товара (онлайн возможности, цифровые и
программные технологии, экспертные мнения и оценки и пр.);
2) обеспечение
технической составляющей мероприятий по продвижению продукции предприятия, в
том числе рекламных мероприятий (организация и участие в проведении
онлайн-конференций, форумов, оснащение конференц-залов для презентаций и т.д.).
f)
Связи с
общественностью (public relations):
1) формирование
привлекательного имиджа предприятия у существующих и потенциальных потребителей
путем производства товаров необходимого качественного уровня
(конкурентоспособных) с использованием инженерных решений;
2) участие в проведении
мероприятий в области связей с общественностью.
g)
Место продажи
продукции (place):
1) применение методов
оптимального оснащения и организации места продажи товаров через инженерные
решения с целью соответствия нуждам потребителей.
h)
Доступ к ресурсам
Интернет и другим базам данных (provider):
1) организация доступа
и использования сетевых ресурсов и баз данных для разработки лучших
предложений, более конкурентоспособной продукции, проведения других операций;
2) создание сайта
предприятия.
i)
Применение
информационных технологий и систем в маркетинге (processing):
1) использование
информационных технологий и систем при разработке инженерных решений по
комплексу инженерного маркетинга;
2) применение
программных продуктов CRM (система управления
взаимоотношениями с клиентами), CSRP (планирование
ресурсов предприятия, ориентированное на потребителя) и т.д.
3) программная поддержка
потребителя.
Предлагая
концепцию бизнес-модели маркетинга инженерных решений, мы предполагаем, что она
направлена на:
-
формализацию
взаимосвязанных маркетинговых средств оптимального воздействия предприятия на
целевой рынок через инженерные решения;
-
формирование
«рыночного образа мышления и образа действия» посредством повышения
профессионального уровня инженеров и привития им маркетинговой идеологии.
Литература:
1.
Любанова Т.П., Зозуля
Д.М., Мясоедова Л.В., Щерба Л.М., Шумская Н.Н. Инженерный маркетинг как новая
парадигма в эволюции маркетинга и инструмент инновационного развития
организации: монография/ Т.П. Любанова., Д.М. Зозуля, Л.В Мясоедова. и др. –
Ростов н/Д: Издательский центр ДГТУ, 2011. – 164с.
2. Chesbrough, H., Rosenbloom, R. S. The Role of the Business Model in captualue
from Innovation: Evidence from XEROX Corporation’s Technology Spinoff Companies.
Boston, Massachusetts: Harvard Business School, 2000. – 90 p.
3.
http://en.wikipedia.org/wiki/Business_model -
информация бесплатной онлайн энциклопедии.