Экономические науки/6 Маркетинг и менеджмент

Шачнев А.А.

Пензенский государственный университет, Россия

Плюсы и минусы метода контент анализа публикаций в СМИ при оценке деловой репутации предприятия.

Многие современные проблемы управления затрагивают деловую репутацию, которая, являясь важнейшим гудвилл-ресурсом любого предприятия, может нести бесспорные преимущества компании по сравнению с конкурентами в случае своего высокого уровня, либо наоборот – существенные риски, если репутация отрицательная. В связи с этим встает вопрос об управленческой оценке деловой репутации.

Некоторые авторы предлагают оценивать деловую репутацию предприятия с позиций его известности [1, 2] Для этого исследователи рекомендуют использовать методику контент-анализа публикаций в средствах массовой информации, которая заключается в изучении эмоционального контекста упоминаний о компании в СМИ за определенный период времени.

Основными задачи исследования методом контент-анализа СМИ являются: изучение динамики образа предприятия в публикациях центральных электронных и печатных СМИ за определенный период времени; выявление смысловых групп, упоминаемых совместно с именем предприятия; определение частоты использования смысловых групп совместно с упоминанием имени предприятия в рассматриваемом массиве; сравнение основных частотных показателей с конкурентами; определение общей окраски образа организации в исследуемых публикациях; анализ динамики популярности различных тем публикаций, касающихся деятельности предприятия, во времени.

Естественно, что объем информации, выявленной по результатам полного контент-анализа публикаций в СМИ, будет весьма большим. Для систематизации полученной информации мы предлагаем использовать матрицу известности компании (таблица 1).

Таблица 1. Матрица известности предприятия.

Характеристика деловой репутации	№	Категория упоминания (1)	Балл оценки соответствующий упоминанию (2)	Количество упоминаний (3)	Общая оценка упоминаний одной категории (4)	Количество упоминаний имени конкурента 1. (5)	Общая оценка упоминаний одной категории конкурента 1 (6)
i-я характеристика деловой репутации (например качество продукции или отношение к сотрудникам)	1	Положительное	1 - положительный вклад в создаваемую репутацию	…	(2)*(3)	…	(2)*(5)
	2	Негативное	-1 - отрицательный вклад в создаваемую репутацию	…	(2)*(3)	…	(2)*(5)
	3	Информирующее (нейтральное)	0,5 - в том случае, если упоминание не несёт конкретного эмоционального оттенка, оно как минимум увеличивает известность предприятия, поэтому мы предлагаем оценивать как положительный вклад в создаваемую репутацию	…	(2)*(3)	…	(2)*(5)
	4	Суммарная оценка упоминаний, связанных с данной характеристикой			1+2+3	-	1+2+3
	5	Доля упоминаний, касающихся данной характеристики, в общем упоминаний имени предприятия (%)			∑(3)данной характеристики / общее количество упоминаний имени предприятия	∑(5)данной характеристики / общее количество упоминаний имени конкурента 1	-
Итого				∑ всех упоминаний имени предприятия в СМИ	∑ суммарных оценок по каждой характеристике деловой репутации	∑ всех упоминаний имени предприятия в СМИ	∑ суммарных оценок по каждой характеристике деловой репутации

Если по результатам заполнения матрицы известности предприятия в итоговой строчке получается положительное значение, то можно говорить о позитивной репутации предприятия, если сумма балов отрицательна, то и репутация считается негативной. Данная форма представления полученных сведений позволяет определять наиболее интересные аспекты для контактных аудиторий (максимальная доля упоминаний) и в последующем увеличить интенсивность в работе именно по этим направлениям. Также суммарную оценку упоминаний каждой характеристики деловой репутации можно сравнивать с аналогичными показателями конкурентных предприятий.

Такое сопоставление может подвигнуть руководство предприятия на более детальный анализ. Например, по некоторой характеристике деловой репутации возникло существенное отклонение между 2-мя конкурентными предприятиями. В этом случае необходимо проанализировать причины отклонений с целью закрепления воздействия положительных факторов и минимизации негативных факторов. Или наоборот, отклонение по оценке характеристики несущественное, но общие оценки этой характеристики получены различными комбинациями количества упоминаний. В этом случае также необходимо выявить ключевые факторы воздействия на оценку характеристики репутации.

Важным преимуществом данного метода является возможность его применения для предприятий любых отраслей (промышленные, торговые, сферы обслуживания и т.д.)

Недостатком метода является его трудоемкость. Также следует помнить, что данный подход не может быть единственным в процессе оценки репутации предприятия. Без анализа дополнительных аспектов репутационного развития организации, без применения дополнительных методов оценки данный подход может и не дать результата, адекватного затратам временных и человеческих ресурсов.

Заметим, что эмпирические испытания данного метода показали отсутствие предпочтительности его применения для оценки репутации региональных промышленных предприятий. Наблюдение проводилось в период с 01.08.2011 г. по 30.11.2011 г. В результате контент-анализа упоминаний ряда наиболее известных промышленных предприятий Пензенской области, было выявлено чрезвычайно редкое их упоминание в электронных источниках, в связи с чем не представляется возможным систематизировать упоминания по определенным характеристикам деловой репутации. Вместо этого единственным способом классификации является разбиение всех упоминаний на положительные, негативные и нейтральные. Результаты эмпирического исследования представлены в таблице 2.

Таблица 2. Результаты контент-анализа упоминаний в сети интернет некоторых Пензенских промышленных предприятий за период 01.08.2011-30.11.2011.

Название предприятия	№	Категория упоминания (1)	Балл оценки соответствующий упоминанию (2)		Количество упоминаний (3)	Общая оценка упоминаний одной категории (4)
ОАО «Электромеханика»	1	Положительное	1		7	7
	2	Негативное	-1		0	0
	3	Информирующее (нейтральное)	0,5		6	3
	4	Суммарная оценка упоминаний				10
ОАО «Пензтяжпромарматура»	1	Положительное	1		7	7
	2	Негативное	-1		0	0
	3	Информирующее (нейтральное)	0,5		12	6
	4	Суммарная оценка упоминаний				13
ОАО НПП «Рубин»	1	Положительное	1		8	8
	2	Негативное	-1		0	0
	3	Информирующее (нейтральное)	0,5		12	6
	4	Суммарная оценка упоминаний, связанных с данной характеристикой				14
ОАО «Пензмаш»	1	Положительное		1	12	12
	2	Негативное		-1	0	0
	3	Информирующее (нейтральное)		0,5	14	7
	4	Суммарная оценка упоминаний, связанных с данной характеристикой				19
ОАО «Пенздизельмаш»	1	Положительное	1		7	7
	2	Негативное	-1		0	0
	3	Информирующее (нейтральное)	0,5		11	5.5
	4	Суммарная оценка упоминаний, связанных с данной характеристикой				13.5

Единственный факт, который можно четко обозначить по результатам указанного эксперимента, заключается в том, что информация о региональных промышленных предприятиях достаточно редко публикуется в электронных источниках сети интернет. В целом интерпретация имеющихся данных с целью получения выводов о состоянии деловой репутации анализируемых предприятий нам представляется весьма затруднительной.

Таким образом, метод управленческой оценки деловой репутации с помощью контент-анализа публикаций в средствах массовой информации является весьма информативным и полезным для больших публичных компаний, так как с помощью него руководство предприятий может узнать общественное мнение об организации. Однако применение данного способа оценки репутации небольшими региональными предприятиями с узким перечнем целевых групп не способно дать результата, адекватного затраченным временным и трудовым ресурсам.

Литература.

1. Инструменты мониторинга репутации компании в интернете. Интернет-маркетинг. Блог Марии Подоляк.

Электронный адрес: http://www.marysam.com/instrumenty-monitoringa-reputacii-kompanii-v-internete.

2. Малахов Ф.В. Управление процессом формирования и развития репутации современной российской организации: автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата социологических наук / Малахов Ф.В. – Москва, 2009, 27 с.