Экономические науки/ 6. Маркетинг и менеджмент

Сылка Т.А.

Научный руководитель кафедры маркетингового менеджмента Величко А. А.

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского, Украина

Финансовый маркетинг: сущность, задачи и функции

В условиях глобализации для Украины, которая интегрируется в международное сообщество и мировое хозяйство, формирование конкурентного рынка, определяет будущее страны и мировой экономики, становится приоритетной задачей. В основу управления финансовым рынком должно быть положено базисное учение о маркетинге как доктрина финансового бизнеса. Главные черты доктрины маркетинга: активизация использования маркетинговых инноваций в различных секторах финансового бизнеса, ориентация на конкуренцию; глобализация концепции маркетинга; получения финансовым бизнесом маркетинговых возможностей и средств противостояния угрозам, ориентация финансового бизнеса на конкурентные стратегии и стратегии роста [1].

Финансовый маркетинг связан с изучением особенностей спроса на финансовые активы, их величину, факторы, влияющие на этот спрос, степени удовлетворения спроса и реализации предложения. Поэтому финансовый маркетинг можно определить как функцию финансового менеджмента, содержанием которой является преобразование потребностей инвесторов-покупателей в доходы инвесторов-продавцов финансовых активов [2].

Финансовый маркетинг как функция финансового менеджмента:

1) направлен на эффективную реализацию финансового актива на рынке;

2) применяет программно-целевой и системный подходы;

3) предполагает изучение финансового рынка, приспособление к нему и одновременное воздействие на него;

4) предполагает активные действия инвесторов-покупателей и инвесторов-продавцов, их творческую инициативу и предприимчивость [2].

Цель статьи заключается в освещении существующих теоретико-методологических подходов к обоснованию сущности, задач, функций и принципов организации финансового маркетинга во всех сферах его проникновения.

Различные аспекты проблемы развития финансового сектора экономики с точки зрения маркетинга исследовали: М. Баханова,. В. Голуб , Л. Данченок , Е. Денисова , А. Дейнека , А. Дима, С. Егорова , А. Жаворонкова, М. Маркова, Е. Охендзан, И. Пешкова, Л. Романенко, Н. Реброва, Е. Шамхалова, Л. Шаховская, А. Юлдашева и другие.

В настоящее время финансовый маркетинг является одной из форм маркетинга и довольно быстро развивается. Маркетинговые исследования в области финансов охватывают процесс маркетинга от поиска новых идей и видов финансовых активов до их использования конечным потребителем. В этом случае маркетинговым исследованиям охватываются все виды финансовой деятельности и сферы проникновения финансового маркетинга: финансовые активы; вкладчики («инвесторы - покупатели», «инвесторы - продавцы»), финансовые рынки; места (пункты) реализации; реклама и т.д. [4].

Сфера проникновения финансового маркетинга не ограничивается финансовыми и коммерческими структурами, а может включать также органы государственной и муниципальной власти, где есть значительный потенциал для его использования. Так, финансовый маркетинг как функцию финансового менеджмента принято подразделять на маркетинг государственных финансов и маркетинг финансов субъектов хозяйствования. На разных уровнях обе звена выполняют одинаковые задачи, но вместе они образуют единую финансовую систему государства [ 7].

Следует также отметить специфику объектов маркетинговых исследований в рамках реализации концепции финансового маркетинга в сфере государственных финансов. Для бюджета инвестора объектами исследования становятся инфраструктура территории, экономические показатели деятельности участников бюджетного процесса, непосредственно граждане - жители территории. Для бюджета заемщика объектом исследования могут стать как отдельные финансовые учреждения, чьи финансовые предложения сравниваться при отборе и оценке условий привлечения заимствований, так и другие варианты финансовых ресурсов, законодательно возможные и экономически приемлемые для определенной территории [7].

Несмотря на перспективность такой формы организации маркетинга, в отечественных условиях она не получила широкого распространения. Это приводит к недостаточно эффективному управлению финансовыми активами, которые есть в распоряжении субъектов хозяйствования и государственных органов [5]. Реализация концепции финансового маркетинга на региональном уровне позволяет совершенствовать систему управления финансами и повысить эффективность деятельности региональных и местных органов власти на соответствующих уровнях [3].

При реализации мер финансового маркетинга наиболее определяющим инструментом является организация системы стратегического и оперативного финансового маркетинг-контроллинга, который рассматривается как система организации контроллинга результатов управления финансовой деятельностью на разных уровнях и сегментах [6].

Таким образом, вся деятельность финансового маркетинга направлена на создание новых финансовых активов и новых финансовых рынков, а также на расширение и удержание своей доли рынка. От этого зависит объем деятельности инвестора – продавца, объем выручки от реализации финансовых активов, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал.

Литература:

1. Словник-довідник фінансового ринку. – К.: УАФР, 2005. – 324 с.

2. Дейнека О.І. Маркетинг регіону: основні визначення, підходи та проблеми. // Вісник Львівського національного університету.– Серія: Економічна.– 2007.– Вип. 37(1).– С. 372–376.

3. Шамхалова Э.А. Формирование и развитие регионального рынка банковских услуг: Дис...канд. экон. наук: 08.00.10. – Махачкала, 2005. – 164 c.

4. Баханова М.В. Комплекс маркетингових комунікацій банківських установ: сутність та завдання // Теорії мікро-макроекономіки: Зб. наук. праць професорсько-викладацького складу і аспірантів Академії муніципального управління. – Вип. 30. – К.: АМУ, 2008. – С. 166–175.

5. Голуб В.Ф. Банківська діяльність на роздрібному ринку: сутність, основні положення і поняття // Вісник Київського національного торговельно-економічного університету.– 2007.– №2. – С. 58–67.

6. Егорова С.Е. Методическое обеспечение маркетинговых исследований: Дис... канд. экон. наук. – М., 1997. – 180 с.

7. Пешкова И.С. Финансовый маркетинг как инструмент изучения различных сегментов финансового рынка // Современная теория развития: Межвуз. сб. тр. молод. ученых. – Вып. 2. – Волгоград: ВолгГТУ, 2006. – С. 213–216.