Економічні науки/ 6. Маркетинг і менеджмент

К.е.н. Бойчук І.В.

Львівська комерційна академія, Україна

Чинники маркетингового використання Інтернету

Процес інтенсивного розвитку мережі Інтернет призвів до запровадження глобальної мережі як ефективного інструменту маркетингу в діяльності багатьох підприємств. Використовуючи комп’ютерні інформаційні мережі фахівці мають змогу обмінюватися інформацією з фірмами, отримувати дані про продавців, покупців і конкурентів, оперативно знаходити у мережевих базах необхідну інформацію, приймати зважені управлінські рішення.

Узагальнення літературних джерел виявило існування шести принципових сфер застосування Інтернету в маркетинговій діяльності, включаючи підтримку ділових зв’язків, отримання інформації про ринки та проведення маркетингових досліджень, організацію самих процесів купівлі-продажу товарів через мережу, використання інтерактивних можливостей Інтернету в комунікаційній політиці підприємств, налагодження системи сервісного обслуговування тощо [1-7].

Для ефективного використання можливостей, що надаються інтернет-ринком, підприємства, які прийняли рішення про вихід на цей ринок, повинні в своїй маркетинговій діяльності бути готовими до певних дій. Так, дослідження показали, що успішність використання маркетингових характеристик Інтернету підприємствам доцільно оцінювати з точки зору відношення до таких чинників:

1) готовності до «стиснення» бізнес-процесів і збільшення швидкості реакції на запити клієнтів;

2) спільної роботі з великою кількістю партнерів;

3) переходу до індивідуального обслуговування;

4) наявності гнучкості в підході до ведення бізнесу.

«Стиснення» бізнес-процесів. Оперативність реакції на запити покупця визначає продуктивність бізнесу в Інтернеті. Електронні ринки, каталоги і системи торгів, а також служби інформаційного пошуку в мережі створюють відкрите середовище, в якому час між поданням замовлення і його виконанням обчислюється секундами або хвилинами. Успішно діючі в електронному бізнесі фірми, прагнуть позбавитися від зайвих процедур для створення прибуткового веб-проекту. Досить часто акцент робиться не на серії послідовних взаємодій, а на організації паралельного спілкування, яке надає підприємству можливість відпрацьовувати замовлення в «реальному часі».

Головна відмінність бізнесу в мережі Інтернет від традиційного бізнесу полягає в тому, що основна частина операцій відбувається в цифровій формі, а це змінює традиційний процес покупки: хоча основні її етапи залишаються колишніми, реалізуються вони іншими засобами. При використанні засобів інтернет-бізнесу етапи пошуку інформації, оцінки варіантів і реакції на покупку здійснюються за допомогою інтернет-інструментів (рис.1).

		Позначення:
			– етапи прийняття рішення про покупку, які реалізуються через використання інтернет-технологій

Рис.1. Процес прийняття споживачем рішення про покупку товару та

його етапи, що реалізовуються за допомогою інтернет-інструментів

Бізнес в Інтернеті – це бізнес в реальному часі, що працює 24 години в добу сім днів у тиждень. Так як споживачеві достатньо лише натиснути кнопку, щоб отримати будь-який продукт або ж послугу від іншого постачальника, тому підприємство повинне працювати швидко. У електронному бізнесі фірма змушена по-новому розуміти і оцінювати свої позиції в конкурентній боротьбі.

Спільна робота з великою кількістю партнерів. Електронний бізнес повинен підтримувати комплекс відносин, які виходять за рамки простих замовлень і розрахунків. Взаємодії між підприємствами відбуваються дуже динамічно, і виникає нова форма спільної роботи на певний період. Організації працюють разом, поки їм це необхідно, а потім розстаються. Інтернет-ринок створює ефективні умови для динамічного партнерства, що дозволяє приймати оптимальні споживчі рішення. Посилення конкуренції в усьому світі примушує підприємства об'єднуватися, щоб працювати більш результативно на ринках.

Індивідуальна робота з індивідуальним ринком. Відмінна особливість інтернет-бізнесу полягає в зосередженості на задоволенні потреб конкретних споживачів. Підприємства, які вийшли на інтернет-ринок, повинні розуміти, що обслуговування тут стало важливішим за сам товар. До споживачів і покупців, до партнерів і співробітників потрібний індивідуальний підхід, тому фірми прагнуть краще обслуговувати клієнтів, створюючи «ринок індивідуального клієнта».

Гнучкість. Бізнес в мережі Інтернет не стане успішним, якщо він не буде гнучким. Зараз процесу реструктуризації піддаються цілі галузі економіки, і тому підприємства повинні переоцінювати свої позиції, якщо вони прагнуть створювати прибуткову маркетингову веб-структуру.

Для ефективної маркетингової діяльності фірмам необхідно зрозуміти, як інтернет-бізнес допомагає створювати додаткову споживчу цінність, необхідну їх потенційним клієнтам. До речі, споживча цінність на інтернет-ринку нічим не відрізняється від споживчої цінності звичайних товарів і послуг на реальному фізичному ринку: необхідно знати, що потрібне споживачеві, і надати це йому краще, ніж це роблять фірми-конкуренти. У поняття споживчої цінності входить сприйняття споживачами тих вигод, які вони отримують від певного товару, його особливих якостей, бренду і допоміжних послуг, що надаються продавцем при продажі товару. При визначенні цінності товару споживачі також враховують витрати на придбання товару як фінансові, так і тимчасові, психологічні та інші.

Інтернет в маркетингу здатний впливати на споживчу цінність товарів і послуг у двох основних напрямах – зменшувати вартість товару для споживачів за рахунок зниження накладних витрат і виконання деяких функцій самими споживачами; а також збільшувати вигоди від придбання товарів шляхом індивідуалізації пропозиції, адаптації характеристик товару до конкретних потреб клієнта, зручності процесу здійснення купівлі, від самообслуговування при замовленні товару і слідкуванні за його виконанням, можливості придбання різних товарів в одному місці.

Ступінь задоволеності споживача співпрацею з фірмою на інтернет-ринку залежить як від технічного стану споживацького інтерфейсу її веб-сервера (його безпеки, надійності, швидкості дії, простоти пошуку, якісного вмісту, зрозумілості системи оплати), так і маркетингових аспектів цього інтерфейсу (привабливості цінових стратегій, що застосовуються, якості обслуговування, надійності системи збуту та доставки тощо).

Задоволеність споживача від здійснення купівлі на інтернет-ринку не лише сприяє повторним покупкам, але й підвищує репутацію підприємств, створює довіру до їхніх інтернет-комунікацій, формує стійку прихильність до брендів, покращує загалом позиції фірм і визначає перспективи їх розвитку.

Література:

1. Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. – СПб: BHV – Санкт-Петербург, 2000. – 256с.

2. Костяев Р.А. Бизнес в Интернете: финансы, маркетинг, планирование. — СПб.: БХВ-Петербург, 2002. – 630с.

3. Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. – СПб: Питер, 2001. – 208с.

4. Сигел Д. Шагни в будущее. Стратегия в эпоху электронного бизнеса. – М.: Олимп-Бизнес, 2001. - С.48.

5. Хэнсон У. Интернет-маркетинг. — М.: Юнити-Дана, 2001. – С.27-39.

6. Ральф Ф. Уилсон Планирование стратегии Интернет-маркетинга. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 264с.

7. Постма П. Новая эра маркетинга: Будущее маркетинга в век новых технологий: Пер. с англ. / Пол Постма. – СПб.: Питер, 2002. – 202с.