К.э.н., Рыжкова Г.А.

Днепропетровский университет экономики и права

ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

В условиях интенсивно развивающегося рынка количество и качество предоставляемых товаров и услуг неуклонно растет. Специализированные магазины в связи с этим попали в довольно сложную ситуацию, когда предоставление глубокого и насыщенного ассортимента, а также консультационных услуг уже не является определяющим в выборе магазина. Несмотря на рост количества специализированных магазинов, постепенно снижается их доля в общем объеме розничных форматов.

В связи с наметившимися тенденциями возникла необходимость привлечения и удержания клиентов иными путями, отличными от традиционной разработки маркетинговых программ, в которых отдается предпочтение основным инструментам коммуникаций: рекламе, стимулированию сбыта и др. Используя их беспорядочно, внося путаницу в сознание покупателей, ожидаемый эффект от их применения так и не наступает.

На основании анкетного опроса в октябре 2007 года в розничной торговой сети «Интертоп» г. Днепропетровск, реализующей мужскую и женскую обувь, были проанализированы факторы, влияющие на приверженность покупателей к магазину.

Для оценки были выбраны те факторы, которые зачастую недооцениваются розничными торговцами, к ним были отнесены:

· выкладка товара;

· квалификация и доброжелательность персонала;

· наличие дополнительных услуг;

· атмосфера в магазине;

· раздача рекламных буклетов и проспектов;

· организация специальных промо-мероприятий;

· предоставление дисконтных/ бонусных карт;

· периодическое извещение покупателей о поступлении новых коллекций (элементы прямого маркетинга).

Перечисленные факторы являются второстепенными, поскольку как розничные торговцы, так и покупатели, обращают на них внимание во вторую очередь.

К первостепенным факторам конкурентоспособности магазинов, которые являются определяющими при выборе товара, были отнесены:

· качество;

· ассортимент;

· цена

· месторасположение магазина.

При проведении исследования, подразумевалось, что цена на обувь среднерыночная, качество товара хорошее, поскольку реализация заведомо некачественного товара ведет компанию к краху, поэтому рассматривать перечисленные факторы в роли оцениваемых не имеет смысла.

Основополагающим фактором конкурентоспособности является месторасположения магазина, он способен кардинальным образом повлиять на отношение и поведение покупателя. Тем не менее, этим фактором часто пренебрегают, размещая магазины в неудобных для покупателя местах. Выбор магазина потребителем будет определяться на основании его близости от дома, места работы, учебы, проведения досуга и т.д. исходя из его местоположения.

В опросе принимали участие 340 человек (74% из них – женщины) – посетителей торговой сети магазинов обуви «Интертоп» (причем 64% посетителей – зашли в магазин впервые). Необходимо также отметить, что в специализированный магазин покупатель приходит с уже оформившейся или находящейся на стадии оформления потребностью в определенном товаре. По мнению респондентов, самыми важными из определяющих факторов являются:

· благоприятная атмосфера в магазине (25%);

· квалифицированный и доброжелательный персонал (22%);

· предоставление дисконтных/ бонусных карт (18%).

Менее значимыми были названы:

· специальные промо- мероприятия (11%);

· выкладка товара (11%);

· наличие дополнительных услуг (8%);

· предоставление рекламных материалов (5%) (рис.1).

Рис.1. Факторы, способствующие совершению покупки

Подводя итог сказанному, следует подчеркнуть значимость второстепенных для покупателей факторов, потребность последних в уважительном отношении к себе, в доброжелательной ненавязчивости со стороны персонала магазина. Торговым предприятиям необходимо использовать все многообразие коммуникационных средств при формировании и укреплении взаимовыгодных отношений с покупателями.