Экономические науки/6.Маркетинг и
менеджмент
Кузьмина Е. М.
Приходченко Я. В.
Донецкий национальный университет экономики и торговли
имени Михаила Туган-Барановского
ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ
И УСЛУГ
Исследования Forrester
Research показывают, что доверие к традиционной рекламе снижается весьма
активными темпами — с 12 % в
Термин «вирусный маркетинг»,
как и многое в коммуникационной сфере, появился в США в 1996. Первым это
словосочетание в конце 1996 употребил Джеффри Рэйпорт в своей статье The Virus
of marketing [2, c.17]. Вирусный маркетинг занимается разработкой стратегий, которые
поощряют индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, создавая
потенциал для экспотенциального роста воздействия этого сообщения. Подобно
вирусам, такие стратегии используют любую благоприятную возможность для
увеличения количества переданных сообщений до тысяч и миллионов.
Исторические сложилось
так, что вирусный маркетинг, как и слухи, не получили широкого признания в
среде маркетологов, эти мероприятия редко включают в план продвижения, на них
не делают ставку. Может быть, виной тому Ф. Котлер, Д. Траут и другие классики
маркетинга, которые не уделили должного внимания этим методам в своих трудах[3].
Классическим примером
стратегии вирусного маркетинга является Hotmail.com, один из первых бесплатных почтовых
серверов на основе Web [4].
Стратегия в данном случае проста: раздать бесплатно некоторое количество
почтовых адресов и услуг, сопроводить каждое бесплатно отправленное сообщение
фразой "Получите свой личный бесплатный почтовый ящик на http://www.hotmail.com" и затем дождаться, когда
адресаты этих сообщений напишут письма своим друзьям и партнерам, которые в
свою очередь обратят внимание на прилагаемое к письмам сообщение, обратятся за
получением бесплатных почтовых услуг для себя лично, после чего вместе с
письмами, которые они напишут своим друзьям и партнерам, предложение от hotmail.com разойдется еще большим тиражом.
Вопреки
заблуждениям, вирусный маркетинг и маркетинговые вирусы прекрасно живут вне
глобальной паутины и приносят выгоду своим создателям. Методы вирусного
маркетинга появились задолго до рождения Интернета и суть их проста - создать
все условия для того, чтобы клиенты активно рекомендовали ваш товар или услуги
(директ-маркетинг предполагает рассылку в одном конверте 2 купонов на скидку
или приглашений на распродажу, тем самым ненавязчиво подталкивая получателя
передать второй образец другу; крупные супермаркеты предлагают своим клиентам
бесплатный образец товара, если те приведут в друга и др.). Преимущество сети
Интернет прежде всего в том, что она позволяет не только увидеть рекламу, но и
произвести обмен мнениями с такими же потребителями и, следовательно, получить
достоверную, проверенную информацию.
Не
требует доказательств тот факт, что одни маркетинговые стратегии работают
лучше, чем другие и лишь очень немногие достигают такого успеха, как простая
стратегия Hotmail.com. И все-таки, есть шесть основных элементов, которые
желательно учитывать при разработке стратегии вирусного маркетинга, причем чем
большее их количество она охватывает, тем большего эффекта следует ожидать. Таким
образом, существует 6 основополагающих принципов вирусного маркетинга[4]:
1. Бесплатное
распространение товаров и услуг. В большинстве программ вирусного маркетинга
для привлечения внимания бесплатно распространяются товары и услуги, имеющие
определенную ценность: бесплатные услуги электронной почты, бесплатная
информация, бесплатное программное обеспечение, работающее, однако, в объеме
меньшем, чем полные версии. Характеристики "дешево" и
"недорого" вызывают определенный интерес к товару, но на "бесплатно"
клиенты реагируют гораздо быстрее;
2. Обеспечение
беспрепятственной передачи маркетингового сообщения. Используемый информационный
канал должен беспрепятственно пропускать маркетинговой сообщение в большом
количестве экземпляров, как, например, электронная почта, web-сайты, распространение графических
материалов или загрузка программного обеспечения. Вирусный маркетинг
великолепно работает в Интернет, ведь благодаря техническим возможностям
всемирной сети связь стала быстрой, легкодоступной и недорогой. Кроме того, с
точки зрения маркетинга, сообщение должно быть предельно простым и лаконичным, чтобы
предотвратить смысловые потери при его передаче. К примеру, классическое
"Получите свой личный бесплатный почтовый ящик на http://www.hotmail.com";
3. Быстрое увеличение
масштаба трансляционной системы. Используемый вами трансляционный канал должен
обеспечивать возможность быстрого увеличения объема передачи сообщений. Необходимо заранее обеспечивать расширяемость
вашей вирусной модели;
4. Опора на простые
человеческие потребности и побуждения. Разумно составленные планы вирусного
маркетинга опираются на самые распространенные человеческие потребности и
побуждения. Людьми движет стремление получить выгоду, славу, любовь и уважение.
Разработка стратегии, распространение которой строится на основе обычных
человеческих потребностей и побуждений, непременно приведет к успеху;
5. Функционирование на
основе существующих коммуникационных сетей. Социологи утверждают, что в обычный
круг общения человека входят 8-12 его друзей, домочадцев и коллег. Расширенный
круг общения может состоять из десятков, сотен или даже тысяч человек, в
зависимости от общественного положения. Правильно размещенное сообщение в
системе существующих связей между людьми и быстро приведет к его распространению;
6. Использование
ресурсов, принадлежащих другим лицам. Наиболее изобретательные планы вирусного
маркетинга используют чужие ресурсы для распространения информации, то есть,
принадлежащие другим рассылки и web-страницы транслируют ваше маркетинговое сообщение.
При этом все затраты на распространение ложатся на плечи владельца ресурса.
Личностные
отношения между потенциальными потребителями относятся к частной жизни каждого
покупателя, поэтому потенциальные клиенты зачастую негативно относятся к
призыву маркетологов поделиться информацией о своих друзьях в рамках той или
иной вирусной стратегии. Вирусный маркетинг прекрасный способ продвижения, но,
как и любой другой, он требует тщательного планирования, длительного
выстраивания дружеских отношений с клиентами и понимания сути проблемы.
Литература:
1. Голдсмит В. Вирусный маркетинг. – К.:
«Баланс-клуб». – 2004 г. – 286 с.
2. Керби Д., Марсден П. Маркетинг «из
уст в уста»: вирусный, «сарафанный» и маркетинг разговоров. – М.: «Вершина». –
3. Кот Д. Вирусный маркетинг – за и
против // http://www.mastertext.spb.ru
4. Уилсон Ральф Ф. Шесть принципов
вирусного маркетинга // http:// www.wilsonweb.com