Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Приходченко Я.В., Тохтарова И.Н.

Донецкий национальный университет экономики и торговли им. М. Туган-Барановского

Особенности и проблемы использования партизанского маркетинга

Партизанский маркетинг является довольно необычным новшеством в украинском маркетинге. На данный момент он достаточно обширно применяется и поэтому является довольно актуальным рассмотрение и изучение истории и методов данного специфического вида маркетинга, для последующего его разумного применения.

Партизанский маркетинг практически не изучен украинскими учеными в области маркетинга, в связи с не столь давним его возникновением и с нестандартностью методов. Однако проблемы и особенности использования данного вида маркетинга прослеживаются в работах непосредственного его создателя американского экономиста Джея Конрада Левинсона, а также в статьях некоторых русских маркетологов К. Ворониной и Д. Вязовова.

Целью данной статьи является рассмотрение и изучение особенностей и проблем партизанского маркетинга и формулирование предложений по его разумному применению.

Для того, чтобы осознать суть партизанского маркетинга необходимо обратиться к его истокам. Термин "партизанский маркетинг" принадлежит американцу Джею Конраду Левинсону. В 1983 году он опубликовал книгу Guerilla Marketing (от англ. guerilla — "партизан"), где была сформулирована теоретическая база партизанского маркетинга. Изначально партизанский маркетинг задумывался как курс выживания для небольших фирм, вынужденных конкурировать с крупными компаниями. Именно поэтому для описания своих идей Левинсон воспользовался военной терминологией. Так же, как партизанский отряд не может применять методы регулярной армии, маленькая компания, не обладающая значительными ресурсами, не может использовать обычные методы конкуренции, так как эти методы для таких компаний довольно дорогие. Левинсон предложил набор простых и относительно недорогих приемов, с помощью которых небольшой бизнес может устоять в борьбе с крупными игроками.

Главная цель этих приемов - создать иные, чем обычно, мотивы совершения покупки. Традиционный маркетинг исходит из того, что сначала нужно заставить покупателя осознать какую-либо проблему (например, сказав, что у него нарушена микрофлора кишечника), а затем предложить способ ее решения. Партизаны, как правило, не используют рациональные аргументы. Они стремятся заставить потребителя испытать сильные эмоции, под влиянием которых спонтанно совершается покупка. Для этого Левинсон предлагал использовать различные психологические приемы. Их преимущество в том, что они, в отличие от прямой рекламы, открыто ничего не навязывают покупателю и потому не вызывают у него сопротивления, следовательно, позволяют воздействовать более эффективно.

Вся особенность партизанского маркетинга заключается в нестандартности методов и приемлемой для мелких предприятий цене. Одним из методов которые выделял создатель данного вида маркетинга является создание «мема». «Мем» - это описание всех достоинств продукта с помощью одной фразы, рисунка или напева. Цель мема - объяснять и делать послания понятными. Задача маркетингового мема состоит в том, чтобы помочь покупателям быстро и легко понять, как предложение предприятия способно облегчить им жизнь. Поэтому необходимо размещать свой в каждом рекламном материале и использовать его в каждой маркетинговой кампании. Изначально приемы партизанского маркетинга создавались для малых компаний, однако в последнее время их активно и эффективно используют и крупные корпорации. Например, компания «Coca-Cola» активно использует мемы на протяжении многих лет, а именно, «Выпей Соkе и улыбнись». Мемом который эффективно использует McDonald's являются всем известные золотые арки буквы М, которые мы видим в каждой их рекламе. Мемы, вербальные и визуальные, анимационные и игровые, очень сложно привязать к имени компании навсегда, однако к этому надо стремиться.

В процессе практического применения идей Левинсона набор методов партизанского маркетинга значительно расширился, как и сама трактовка этого термина. Партизанскими сегодня принято считать любые маркетинговые мероприятия, выходящие за рамки общепринятых способов продвижения товаров и услуг. При этом размер компании уже не играет особой роли. Важно лишь то, насколько консервативен ее имидж, позволяет ли он использовать партизанские методы без риска нанести вред репутации. Сегодня активно используется «оружие массового поражения», а именно «подрывные» акции, которые проводятся на территории конкурента, целью которых является любой клиент конкурентов. Например, в России при продвижении АЗС "ЛУКОЙЛ" маркетинговое агентство поставило своих промоутеров с рекламными материалами на перекрестках перед заправками конкурентов и им удалось увести многих клиентов, несмотря на то, что рекламируемая АЗС находилась далеко от места проведения акции. Еще одним примером партизанских методов является «тактика снайпера», которая используется когда рекламное сообщение необходимо направить на достаточно узкую группу потребителей. Например, в России, чтобы заставить прийти на кинофильм «Особое мнение», в котором используется product placement автомобиля марки Lexus . Представителям целевой аудитории (людям с высоким уровнем дохода) посылали желтые конверты, в которые была вложена фотография адресата в неожиданной ситуации с подписью "Вы подозреваетесь". На следующий день клиент получал другую фотографию: "Вы подозреваетесь в том, что хотите...". Наконец, на третий день человек получал приглашение на премьеру фильма и записку: "Вы подозреваетесь в том, что хотите Lexus". Таким образом, из 400 адресатов 132 человека посетили мероприятие.

В арсенале партизанского маркетинга есть ряд специальных приемов, посредством которых компании стимулируют распространение "вирусов", то

есть подталкивают клиентов к тому, чтобы те активно рекомендовали товар или услугу своим знакомым. Тактику "подкупа друзей" использует американский клуб любителей кантри BMG Music Services, который предлагает посетителям бесплатный компакт-диск, если те приведут в клуб друга. Еще один пример. Компания Unilever в целях стимулирования продаж мыла Dove вручала два куска мыла каждой женщине, принесшей вместе с купоном на скидку адреса трех своих подруг. Потом подруги якобы от ее имени получали по почте кусок мыла.

Иногда партизанские акции приносят больше вреда, чем пользы. Например, одна из крупных транснациональных розничных компаний, выходя на рынок Сан-Франциско, предложила потенциальным покупателям в обмен на скидку разослать анонс об открытии магазина десяти своим знакомым. Однако вместо увеличения числа покупателей ритейлер получил массу жалоб. Напомним, что очень похожий шаг компании Unilever - рассылка мыла - оказался успешным. В каком случае партизанский маркетинг будет действенным, а в каком нанесет ущерб репутации, сложно предсказать с точностью, однако, если хорошо знать особенности своей целевой аудитории и применять методы продвижения, адекватные ментальности этой группы людей, можно избежать подобного результата.

Таким образом, партизанский маркетинг довольно широко используется сегодня и малыми и крупными предприятиями, однако самая большая проблема партизанского маркетинга состоит в том, что изначально очень сложно предусмотреть финал акций, для того, чтобы эффективно использовать партизанский маркетинг необходимо хорошо знать особенности своей целевой аудитории и применять методы продвижения, адекватные ментальности этой группы людей.

Использованная литература:

1. К. Воронина. Маркетинг в окопах. http://www.expert.ru

2. Д. Вязовов. Рекламный нестандарт. http://www.marketing-ua.com

3. Д. К. Левинсон. Как прорвать маркетинговую блокаду.www.marketing.cfin.ru