Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент

Мельник Ю. В.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

Имени Михаила Ивановича Туган – Барановского

Использование PR-деятельности в маркетинге

Ранняя модель PR возникла в конце X1X века и характеризовалась односторонней коммуникацией «отправитель – получатель». Ее цель была же пропагандисткой, новая тактика заключалась в том, чтобы размещать в СМИ подобные статьи о продвижении продукта. Новая модель возникла в США 90-х годах ХХ века. В ее основе лежит предположение о том, что главная цель PR - достижение взаимопонимания между компаниями и их публичными аудиториями, а также согласования интересов. Причем коммуникация должна осуществляться в обоих направлениях с одинаковой интенсивностью.

Немаловажным элементов в системе PR –деятельности, имеющие ключевое значение для практики является интернет, который можно описать в три феномена:

v Пористость, т.е. поступление информации от организации к внешней аудитории, выхода ее из контролируемых, официальных информационных потоков без учета более широких последствий коммуникации;

v Прозрачность, т.е. сознательное и намеренное раскрытие внутренних систем аудитории за пределы организации с целью обеспечить ей доступ к качественной информации;

v Активность, т.е. процесс трансформации сообщения по мере перехода его от одного лица к другому, а также воздействия нового контекста и понимания, включая визуальные образы, на исходные данные;

Грамотное использование всех трех особенностей интернета как коммуникационной среды дает специалисту по PR несколько преимуществ в деле популяризации компании, ее продукции или услуг в интернете по сравнению с другими каналами коммуникации.

Интернет расширяет географические границы, так как информация о компании доступна в Сети из любой точки планеты. При этом в некоторых странах интернет как коммуникационная среда по масштабам охвата аудитории не уступает традиционным медиа, а иногда и превосходит их. Активность компании в сети не требует больших затрат, в отличии от офлайн- коммуникации, и формирует имидж современной и «продвинутой» структуры.

В то же время интерактивный мир требует быстрого принятия решений. Поэтому организации необходимы способность быстро адаптироваться и готовность сталкиваться с неизвестным. В подобных ситуациях лица, принимающие решения, зачастую не анализируют суть возникшей проблемы, а ориентируются на общественное мнение. Велика опасность того, что эмоциональна перегруженная, субъективно представленная картина событий подтолкнет руководство компании к импульсивным решениям, игнорирующим объективную ситуацию. Существуют и другие угрозы для имиджа компании, которые связаны с развитием интернета: любой пользователь в сети может разместить в ней негативную информацию о компании или персонале. А благодаря механизмам поиска эту информацию легко обнаружат другие пользователи интернета; по мере развития сети у социально активных представителей контактных аудиторий появляется все больше возможностей в случае необходимости в кратчайшие сроки объединить усилия для защиты своих интересов и взглядов; активность в сети служащих компании, а также других связанных с ней физических и юридических лиц, может быть использована против компании и причинить ущерб её репутации; в условиях не ограниченного доступа к информации традиционные правовые механизмы защиты компании и личности (такие как права интеллектуальной собственности, авторское право, вмешательство в личную жизнь) в сети, как правило, не работают, а если используются, то не эффективно. Однако новые информационные и коммуникационные технологии оказали большое влияние не только на форму и содержание медиапродукции, процессы её производства и потребления информации, но и роль СМИ в обществе: они перестроили работу профессиональных журналистов. На сегодняшний день в ней доминирует краткосрочная перспектива. В газеты пришли онлайновые технологии, и теперь факты зачастую необходимо собирать не на улице, а в сети. А учитывая то, что интернет стал для современных журналистов основным источником информации, любую активность компании, ее сотрудников и связанных с ней лиц в сети можно отнести к категории онлайн - связей со СМИ.

Специалистам по PR понадобится умение не только писать и редактировать текстовые фрагменты, но и создавать графические изображения, аудио- и видео- материалы. Фактически с точки зрения необходимых навыков индустрия PR приближается к рекламной, что создает предпосылки дальнейшей конвергенции этих двух отраслей.

В общем, интернет расширяет возможности PR, и одновременно выдвигает отрасль новых требований и вызовов. Поэтому покорят интернет- простор необходимо вмести с профессиональными PR- структурами.

Литература:

1. Маркетинг Реклама, украинский профессиональный журнал №4 (128) 2007;

2. Новый маркетинг №9 2007;