Економічні науки/ 10. Економіка підприємства.

Гоц Л.М.

Приазовський державний технічний університет, Україна

визначення вартості бренду

Сучасний етап розвитку ринкових відносин в Україні характеризується великою кількістю постачальників однойменної продукції на ринку і, як наслідок, загостренням конкурентної боротьби за споживача. Так, на сьогоднішній день пропозиція на світовому ринку перевищує попит у півтора раза, тобто третина виробленої продукції не реалізується [3, с. 38]. Велика кількість однойменного товару на ринку ускладнює вибір і обумовлює формування у споживачів прив’язаності до якого-небудь одного продукту. Тобто в умовах широкого розмаїття пропонованого товару основним чинником, який спонукає до покупки, є відомість товаровиробника на ринку, а ні фізичні якості продукту.

Не зважаючи на той факт, що в умовах загостреної конкуренції найбільш ефективними є нецінові інструменти боротьби за споживача, однойменні товари різних товаровиробників продаються за різною ціною. Так, наприклад, компанія «Mercedes-Вenz» продає автомобілі за ціною $80 тис., тоді як, японські виробники продають подібні автомобілі за половину цієї ціни. Не завжди висока ціна обумовлена високим рівнем собівартості продукції або великою кількістю посередників чи дорогою доставкою. Так, наприклад, виробник наручних годинників Rolex продає свою продукцію за ціною $10 тис. за штуку, а реальна вартість наручного годинника складає 1/10 частину від офіційної ціни [1, с. 16].

Різниця в ціні на однойменну продукцію пояснюється відомістю торговельної марки (бренду). Брендові товари, або товари відомих марок завжди коштують дорожче ніж продукція маловідомого на ринку виробника. При цьому, у кожного бренду є своє коло прихильних клієнтів. Так, наприклад, одні споживачі купують джинси фірми «Gap» або «Levi`s», а інші вважають за краще придбати джинси під брендом «Armani Jeans», заплативши за них ціну в 2 або 3 рази вище ніж у конкурентів. Це пояснюється тим, що споживачі все частіше покладаються на візуальний брендовий імідж, а ні на фізичні якості товару [3, с. 37].

Таким чином, ціна брендової продукції, також як і ціна звичайного товару, складається з комерційної собівартості і торговельної націнки. Однак, саме торговельна націнка у брендової продукції вища на величину цінової премії. Тобто вартість брендової продукції можна виразити за допомогою формули:

P_Б = S_ком + ТН +ЦП, (1)

де P_Б – ціна брендової продукції, грн.;

S_ком – комерційна собівартість, грн.;

ТН – торгова націнка, грн.

ЦП – цінова премія, грн.

Вартість бренду можна виразити у вигляді торгової націнки, яка є залежною величиною від вартості бренду, тобто чим вище вартість бренду тим більше торговельна націнка. Отже, вартість бренду закладена в ціну продукції у формі торгової націнки, яку можна розрахувати шляхом віднімання собівартості товарної продукції з обсягів реалізації у вартісному виразі, відповідно до формули:

В_Б = Q – S (2)

де Q – обсяг обсяг реалізації, грн.;

S – собівартість товарної продукції, грн.

Для об’єктивного розрахунку ціни товару необхідно визначення вартості бренду, розклавши її на структурні частини. Але, слід зазначити, що вартість бренду формується не тільки з емоційних складових, як прийнято вважати, але має і матеріальну (витратну) частину, яка складається з витрат на розробку та просування корпоративного іміджу на ринок. А саме емоційні елементи, які формуються у свідомості людини, так звані доходні (нематеріальні) частини – це імідж (штучний образ) та ділова репутація товаровиробника.

Якщо імідж і торговельна марка є нематеріальними активами підприємства, то їх можна віднести до матеріальної частини бренду, тобто до його собівартості, оскільки витрати на створення іміджу і торговельної марки можна обчислити в грошовому еквіваленті шляхом підсумовування витрат на розробку елементів корпоративної індивідуальності і витрат на маркетингові заходи щодо просування торговельної марки на ринок. Отже, витрати на розробку торговельної марки і іміджу підприємства є собівартістю бренду, тобто його матеріальною складовою.

Оскільки вартість бренду включає вартість торговельної марки, грошовий вираз іміджу і ділової репутації підприємства, то вартість бренду може бути виражена за допомогою формули:

В_Б = В_ІП + В_ДРП (3)

де В_Б – вартість бренду, грн;.

В_ІП – вартість іміджу підприємства, грн.;

В_ДРП – вартість ділової репутації підприємства, грн.

Імідж підприємства, крім витратної (матеріальної) частини, має нематеріальну складову, оскільки є штучно створеним образом в свідомості споживачів, який виступає прибутковою частиною бренду, так як його функцією є залучення нових споживачів. Таким чином, вартість штучного образу можна розрахувати як суму всіх закупівель, здійснених новими споживачами, залученими за допомогою іміджу підприємства.

Проведені наукові дослідження дозволили дійти до висновків:

1) вартість бренду можна розрахувати як різницю між обсягом реалізації продукції у грошовому виразі та комерційної собівартості реалізованої продукції;

2) вартість бренду складається з матеріальної і нематеріальної частин. Матеріальна частина враховує всі витрати на формування та просування корпоративного іміджу на ринок, а нематеріальна частина складається зі штучно створеного образу та ділової репутації підприємства. Нематеріальну частину бренду можна назвати доходною, оскільки саме імідж приваблює споживачів здійснити покупку, а ділова репутація спонукає їх повернутися і знову придбати товар саме цього виробника.

3) Корпоративний імідж складається із собівартості (витрат на його формування та просування) і вартості самого іміджу (штучно створеного образу), який можна розрахувати як суму всіх покупок, здійснених новими споживачами, залученими за допомогою іміджу.

Література:

1. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Пер. с англ. А. Вихровой. – Спб.: Питер, 2000. – 224 с.

2. Зозульов О.В. Позиціонування брендів: українські проблеми // Маркетинг в Україні. – 2002. – №3. – С. 38 – 40.

3. Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки: Пер. с англ. Т. Новиковой – М.: Фаир-Пресс, 2002. – 336 с.