Ларин С.Н.
Донецкий национальный университет экономики и торговли
им. Михаила Туган-Барановского
Анализ применения
современных маркетинговых технологий в продвижении товаров
В последнее время в
маркетинговой философии произошел важный сдвиг в направлении создания более
эффективных технологий в продвижении товаров.
Изучению данной темы
уделяют достаточное внимание такие отечественные и зарубежные авторы: К. Браун,
А. Дейян, Л. Троадек, Д. Камминз, А. Панкрухин, Г. Г. Почепцов, Е. В. Ромат и
другие.
Цель данной статьи –
показать тенденции развития современных технологий продвижения товаров, в том
числе АТL, BTL, методы прямого (директ) маркетинга.
Сегодня перед
производителем возникает проблема поиска средств коммуникации, позволяющих
добиться в условиях жесткой конкуренции боле эффективного сбыта продукции. В
названиях стратегий АТL (выше линии) и BTL (ниже линии) так называемая образная
«линия» просто разделяет две маркетинговые философии.
Проведенный анализ
эффективности современных инструментов продвижения показал следующее:
1. АТL-маркетинг, реализуемый благодаря
использованию основных средств массовой информации, предусматривает выделение
определенного объема средств, в соответствии с существующими на рынке ценами.
2. Для BTL-маркетинга, реализуемого с использованием
баз данных, почтовой рассылки, методами интерактивного и стимулирующего
маркетинга, характерно, что данный вид расходов оплачивается исходя из процента
от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых операций[1].
Как показывают результаты
исследований, проведенных американскими консалтинговыми фирмами (Direct Marketing Association, Universal McCann, Jupiter Research), в период с 2003 по 2007 годы
финансовая доля АТL-маркетинга будет возрастать в среднем на 5,5 % в год, а на BTL-маркетинг возрастут на 7,8 % (pис. 1) [3].
2003 2004
2005 2006 2007
Рис. 1
Прогнозируемая финансовая доля АТL- и BTL-маркетинга в период с 2003 по 2007 годы (мировые
тенденции)
По прогнозным данным
можно ожидать ежегодный пророст маркетинговых расходов на 6,9 % практически по
каждому из каналов BTL. Их работа основана на методах интерактивного маркетинга,
включающих поисковую рекламу, графическую онлайн-рекламу, а также рекламные
блоки в почтовых рассылках.
Украинский рынок
характеризуется тем, что косвенная реклама не отстает от западного или
российского рынков. Он имеет стремительный рост, объемы заказов и требования к
выполнению проектов очень высокие. Как показывают проведенные исследования,
украинский рекламный рынок в 2008 году составит около 1 млрд. 26 млн. долларов
[2]. Ожидаемая инфляция на телевидении, пои разным оценкам, может достигнуть
40-50 %, так как агентства по продаже будут
стараться за счет повышения цен уменьшить риск перенаполнения эфира.
На данном этапе
наблюдается медленное увеличение финансовой доли стимулирующих мероприятий.
Этому способствует заинтересованность небольших рекламодателей в данном канале
телекоммуникаций, а также улучшение баз данных и развитие коммуникационных
технологий.
Вообще при оценке
немедийной рекламы возникает проблема учета такого вида рекламных расходов
рекламодателями, медиа и агентствами. Достаточно сложно разделить отдельные
бюджетные сроки, четко определив промоакции, спонсорство, поскольку данные
маркетинговых коммуникаций, как правило, взаимозависимы.
По различным прогнозам, в
последующие годы BTL-коммуникации будут укреплять свои позиции на украинском
рынке, в то время как АТL-коммуникации подвергнуться значительным трансформациям.
Осуществятся ли прогнозы, и придет ли интегрированный маркетинг на смену
«линейным» маркетинговым коммуникациям – вопрос, который на сегодняшний день
остается открытым.
Литература:
1. Дейян А., Троадек Л.
«Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи». – М.: АО ИГ «Прогресс»,
2. Почепцов Т. Г. Теория
коммуникаций/ союз рекламистов Украины. – К.,
3. http://www.interbiz.ru