Жоламан У.Ш.

Кокшетауский государственный университет им.Ш.Уалиханова, Казахстан

ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА КОМПАНИИ

В настоящее время мировая и национальная экономики претерпевают очень быстрые изменения. Наблюдаются две четко выраженные тенденции. Первая из них - глобализация, высокие темпы роста мировой торговли, обострение международной конкуренции и международное разделение труда. Вторая тенденция заключается в технологических изменениях, позволяющих использовать новые технологии в области разработки и продвижения товаров, а также современные маркетинговые стратегии при выходе на международные рынки.

Стратегический маркетинг - это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией запросов потребителей и их эффективное удовлетворение. Этот процесс начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания, и изучения динамики его развития. Затем определяются рыночные возможности на международных рынках, производится сегментирование рынка, а также выбор целевых сегментов, на которые будет направлена деятельность международного маркетинга.

В связи с этим возрастает роль стратегического маркетинга, что подтверждает актуальность исследуемого вопроса.

Черенков В.И. в своем исследовании «Международный маркетинг» определяет, что процесс формирования и реализации стратегии маркетинга включает в себя решение пяти взаимосвязанных задач /1, с.30/.

Пять задач стратегического управления

1) Решение о том, в каком бизнесе компания будет работать, и формирование стратегического видения, т.е. фактически определение цели, долгосрочного направления движения и конкретной миссии, которую она должна выполнить.

2) Преобразование стратегического видения и миссии в конкретные задачи и цели работы.

3) Разработка стратегии достижении поставленных целей.

4) Квалифицированное и эффективное внедрение и использование избранной стратегии.

5) Оценка результатов работы, изучение новых тенденций и осуществление корректирующих действий в отношении долгосрочных направлений развития, целей стратегии или методов ее реализации в свете фактического опыта, изменяющихся условий, новых идей и возможностей.

Основной, определяющий направление развития организации вопрос, на который должны дать ответ главные руководители, состоит в следующем: «Каково наше видение компании, что мы намерены сделать и чего добиться?» Поиск обоснованного ответа на этот вопрос заставит руководителей выяснить, каков характер бизнеса компании и каким он должен быть, а также разобрать направления развития компании в следующие 5-10 лет. Ответ руководителей на вопрос: «Кто мы есть, что мы делаем и куда направляемся?», проложит курс организации и поможет сформировать ее уникальный характер и неповторимое организационное лицо. «Что компания намерена делать и чем стать?» - в этом и состоит миссия компании. Заявление о миссии определяет характер бизнеса компании и создает ясное видение того, что компания намеревается сделать для своих клиентов. Разработав и доведя до всех миссию и стратегическое видение организации, руководители создают у своих работников «чувство цели» и убедительно обосновывают направления ее развития в будущем.

Задача установления целей заключается в преобразовании заявления руководства о миссии и направлениях развития в конкретные цели работы, достижение которых покажет процесс организации. Установление целей означает постановку таких задач, которые потребовали бы напряженных и квалифицированных усилий. Стремление ликвидировать разрыв между фактическими и желаемыми результатами работы делает организация более изобретательной, стремящейся быстрее улучшить свои финансовые и рыночные позиции, а также более энергичной и сконцентрированной на осуществлении необходимых действий. Таким образом, чтобы защититься от самоудовлетворенности, пассивности и внутренней несогласованности действий в каждом конкретном случае руководство должно выбирать напряженные, но достижимые цели. Как отметил Савельев Е.В.: «Если вы хотите получить посредственные результаты, то установите посредственные цели» /2, с. 28/.

Идеальным является тот случай, когда установленные руководством задачи включают как кратко-, так и долгосрочные цели. Краткосрочные цели определяют те непосредственные усовершенствования и результаты, которые руководство намерено получить в ближайшее время. Долгосрочные цели показывают руководству, что необходимо делать сейчас, чтобы компания заняла такое положение, которое позволило бы ей хорошо работать в течение длительного времени. Как правило, в тех случаях, когда необходимо найти компромисс между кратко- и долгосрочными целями, предпочтение следует отдавать долгосрочным. Компании редко добиваются успеха, систематически жертвуя долгосрочными перспективами ради улучшения краткосрочной работы.

Разработка стратегии поднимает главную управленческую проблему: как достигнуть необходимых результатов с учетом положения организации и ее перспектив. Цели – это «результаты», а стратегия – «средство» их достижения. Фактически, стратегия – это образ действий, которому должны следовать руководители для достижения стратегических и финансовых целей. Решение задачи разработки стратегии начинается с постановки диагноза внутреннего и внешнего положения компании. Только после того, как руководители получат анализ полной картины среды существования компании, они будут готовы к разработке обоснованной стратегии достижения финансовых и стратегических результатов.

Все многообразие стратегий, которые коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, являются с различными модификациями нескольких базовых стратегий, каждая из них эффективна при определенных условиях и состоянии внешней и внутренней среды.

Базовые стратегии служат вариантами общей стратегии организации, наполняясь в процессе доводки конкретным содержанием. Проверяется на соответствии целям организации, сопоставляются соответствующими стадиями жизненного цикла товара, спроса и технологии, формулируются стратегические задачи, которые придется решать в процессе достижения цели, устанавливаются сроки решения задач (по этапам), определяются потребные ресурсы.

Стратегический выбор должен быть основан на четкой концепции развития организации, а сама формулировка - однозначной и ясной, так как выбранная стратегия на длительное время ограничивает свободу действий руководства и оказывает глубокое влияние на все принимаемые им решения.

Литература

1. Бондарев А.К., Черенков В.И. Международный маркетинг.-Санкт-Петербург: Знание, 1998.-С. 30.

2. Савельев Е.В. Международный маркетинг: Ч.1. Киев: СДО, 1994. -С.28.