Винниченко Л.Ф., Кричковская А.В.

Днепропетровский национальный университет

ЛОГИСТИКА И МАРКЕТИНГ – ДВЕ СТОРОНЫ МЕДАЛИ

В условиях перехода Украины к рыночной экономике особенно актуальными являются возможности использования на всех уровнях управления народным хозяйством классических инструментов: менеджмента, маркетинга, логистики, которые широко используются в мировой практике развитых стран. В Украине с каждым годом увеличивается не только число зарубежных и отечественных работ, научных разработок по указанным дисциплинам, но также и организационных форм по приобретению знаний и навыков в этой области: в университетах открываются кафедры и факультеты, появляются специальные тренинги.

Но все же логистика, появившаяся исторически позже менеджмента и маркетинга, до сих пор не имеет четкого концептуального оформления, как в части содержательного определения этой сравнительно новой научной дисциплины, так и в части сфер ее эффективного использования. Кроме того, сейчас недостаточно раскрыта взаимосвязь логистики с менеджментом и маркетингом в деле повышения конкурентоспособности хозяйственных систем и их доходности. На сегодняшний день логистика выступает как сумма знаний и навыков, накопленных зарубежной наукой и практикой для их применения в развитом цивилизованном рынке, и как средство для достижения целей современного маркетинга [1].

В Европе и Америке до 60% производителей прибегают к услугам специализированных логистических фирм. В Украине - практически никто, поскольку подобные услуги обходятся в 15-25% от стоимости товара. Но если суммировать все затраты на перевозку, погрузочно-разгрузочные работы, штрафные санкции фискальных органов и финансовые риски, то цена услуг не кажется заоблачной. Проблема в том, что сейчас на украинском рынке нелегко найти профессиональную логистическую фирму. Фирм, предоставляющих комплексные услуги по логистике, практически нет. Хотя компаний, предлагающих отдельно складские или транспортные услуги, на украинском рынке достаточно большое количество.

Рынок логистических услуг в Украине образовался относительно недавно. Первыми сюда пришли западные логистические компании, а именно такие известные фирмы срочной доставки грузов, как UPS (United Раrсе1 Sеrvасе – США), ТNТ (Тhomas Nationwidе Тrаsport - Голландия), "Sсhеnker-ВТL", (Вillspedition Тrаnsport & Lоgistics - Германия/Швеция). Условно к логистическим компаниям (они только претендуют на предоставление комплексных логистических услуг, при этом делают ставку на автотранспортную составляющую своей деятельности) можно отнести все крупнейшие автотранспортные предприятия Украины из сферы международных автоперевозок. Например, «Рапид», транспортно-экспедиторский отдел концерна «Укрпроминвест», «ОрланТранс», «КамазТрансСервис», «Райз» и другие. Такие компании, располагая сотенным парком современных автопоездов, таможенными складскими лицензионными складами, ремонтными боксами, оказывают полный спектр услуг: перевозка и экспедирование, ремонт и техническое обслуживание. Одной из таких компанией являются и «Українські логістичні системи». Свою деятельность компания акцентирует на автомобильных перевозках грузов в пределах Украины. Также компания «ТБН Логистик Украина» предоставляет полный комплекс транспортных и логистических услуг.

Логистику часто называют второй половиной маркетинга; иногда даже его лучшей половиной; а иногда и наоборот – маркетинг называют лучшей половиной логистики. Хотя такое разделение, по сути, не обязательно потому, что обе дисциплины имеют дело с одинаковыми проблемами, и к тому же задание у них едино – передача продукта конечному потребителю [2].

Логистика, как и маркетинг, является научно-практическим инструментом совместного хозяйствования многих экономически самостоятельных рыночных структур, позволяющих достигать рациональной организации потоковых процессов, протекающих в пространственно-временной последовательности, с целью выявления и реализации потенциальных резервов управления и получения в конечном счете дополнительных доходов и прибыли этими структурами преимущественно за счет общественно-полезных, главным образом производительных факторов и источников.

Следует также заметить, что преимущества, а следовательно, эффективность и целесообразность использования логистики, возрастает по мере усложнения информационных и роста числа оптимизационных логистических задач [1].

В последнее время большинство украинских предпринимателей стремятся выйти на зарубежные рынки. Эта ситуация характеризуется необходимостью освоения новых принципов ведения бизнеса, использования новых знаний, оценки культурных и международных ценностей разных стран, решения принципиально новых задач маркетинга и логистики.

Несмотря на то, что общие принципы ведения бизнеса в международной сфере в целом практически не отличаются от принципов ведения бизнеса в национальном масштабе, безусловно, в той и в другой сфере есть свои особенности, касающиеся в основном маркетинговых и логистических задач.

Решения в сфере логистики не ориентированы на учет культурных, традиционных и других особенностей рынка определенного продукта, которые характеризует национальный или местный социум [3]. Для этого необходим серьезный международный маркетинг, который представляет собой систему управления, позволяющую приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения выгодной продажи товаров.

Маркетинг был востребован практикой в связи с возникшими трудностями со сбытом товаров исторически в более ранний период, чем логистика. В середине XX в. ориентация производства на выпуск нужного на рынке товара и применение маркетинговых методов изучения спроса и воздействия на спрос оказались решающим фактором повышения конкурентоспособности. Задача создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными потоками, актуальности тогда не имела, во-первых, из-за отсутствия технических возможностей построения таких систем в экономике, а во-вторых, из-за того, что за счет применения новых для того времени маркетинговых приемов можно было приобрести существенные конкурентные преимущества. В сегодняшних условиях приобрести конкурентные преимущества только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки. Эта быстрая реакция на возникший спрос возможна лишь при налаженной системе логистики [4].

Управление в логистических системах в первую очередь базируется на критериальных оценках потоковых процессов, подчиненных задаче оптимального ресурсного обеспечения деятельности предприятия – ресурсы в логистических системах должны четко определяться критериями: "необходимого количества", "необходимого качества", "точно в срок", "по оптимальной цене" и т.п. [5].

Сокращение всех видов расходов, связанных с управлением материальными потоками, затратами на транспортировку, складирование, управление заказами, закупками и запасами, упаковку, позволяет предприятию высвободить финансовые средства на дополнительные инвестиции в складское оборудование, информационно-компьютерные системы, рекламу, маркетинговые исследования и т.д. [6].

Маркетинг помогает определить ассортиментный профиль предприятия, который, в свою очередь, существенно влияет на деятельность логистического подразделения. Чем больше ассортимент реализованной продукции, тем сложнее становятся проблемы логистики во всех сферах контроля запасами, транспорта и сбыта [7].

С помощью логистики можно дополнить и развить маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в мобильную, технико-технологически и планово-экономически согласованную систему, обеспечить физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю с минимальными затратами. С помощью же маркетинга можно отслеживать и определять возникший спрос, т.е. отвечать на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества [4].

Задачи, решаемые на производственном предприятии службой маркетинга: анализ окружающей среды и рыночные исследования; анализ потребителей; планирование товара, определение ассортиментной специализации производства; планирование услуг, оптимизация рыночного поведения по самому выгодному сбыту услуг.

Если первые две задачи могут решаться службой маркетинга без участия службы логистики, то задачи третья и четвертая должны решаться совместно.

Решая четвертую задачу, маркетинг определяет для физического распределения строгие рамки требований логистического сервиса. Выполняются эти требования системой логистики. Таким образом, логистику можно рассматривать как инструмент реализации стратегии маркетинга.

Отделенная непосредственно от маркетинговой деятельности логистика остается с ним в тесной функциональной взаимосвязи: запланированные маркетингом организационно потоковые процессы передаются службам логистики фирмы на оптимизацию [8].

Прогнозирование сбыта предприятия связано с логистикой так же, как и определение предприятием места на рынке связано с маркетингом. Это подчеркивает важность своевременного прогнозирования сбыта как одного из направлений миссии логистики на предприятии, а также как один путь к взаимодействию между маркетингом и логистикой.

В маркетинге товар принято рассматривать на трех уровнях: идея товара, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. В сегодняшних условиях фирмы заостряют свое внимание на товаре с подкреплением, т.е. оказывают какие-либо сопутствующие услуги при продаже товара, чтоб таким образом получить конкурентное преимущество. А именно, монтаж, ремонт, поставка составляющих частей могут быть теми составляющими обслуживания, которые дополняют товар.

Благодаря эффективной организации сервисного обслуживания потребителя логистика может влиять на потребности в сервисе, а также помогает выяснить, какое сервисное обслуживание еще необходимо обеспечить. Выполняя сервисное обслуживание должным образом, фирма может существенно улучшить свою позицию на рынке [9].

Системы обработки заказов, доставки и логистического сервиса в целом в различных сегментах рынка могут значительно отличаться как по требованиям, так и по ключевым параметрам. Применение логистической концепции позволяет определенным образом стандартизировать и удовлетворять изменяющиеся потребности по отдельным сегментам и в целом по рынку.

В условиях рынка ориентированного на потребителя больше времени затрачивается на разработку новых изделий. В то же время отмечается тенденция к сокращению жизненного цикла товара. Чтобы уменьшить риски, вызванные усложнением условий реализации товара, необходимо создать гибкие и всесторонне согласованные мощности распределения, а это - сфера логистики. Поэтому ее состояние и уровень развития оказывают все большее влияние на приспособляемость предприятия к стохастической среде рыночных процессов [10].

На современном этапе развития экономики становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства. Взаимодействие маркетинга - как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики - как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом. Такая интеграция создает основы для выделения в общей структуре логистики так называемой маркетинговой логистики, которая обеспечивает клиента широкими возможностями распоряжаться продукцией [2].

Маркетинг-логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки - за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы).

Маркетинговая логистика направлена на физическое распределение продуктов от производства к клиенту и на контролируемый предприятиями путь товаров. Оба пути соединены друг с другом не в принудительном порядке. Клиентами могут быть, как привлеченные к пути сбыта частные специалисты по сбыту (опосредованный сбыт), так и конечные потребители [11].

Таким образом, делаем вывод, что взаимосвязь функций логистики и маркетинга является ключевым фактором успеха фирмы в конкурентной борьбе на рынках в условиях кризиса сбыта. Поэтому необходимо придерживаться очень простой формулы успеха: маркетинг формирует, поддерживает и увеличивает спрос, а логистика обеспечивает его путем создания различных систем и схем движения товаров и контроля за их прохождением [3]. Чтобы эта формула оставалась не только теорией, на предприятии необходимо разработать комплекс мероприятий, направленных на интеграцию менеджмента, маркетинга и логистики в единую взаимосвязанную систему.

В наше время все более актуальным становиться вопрос взаимодействия логистики и маркетинга, потому что логистика, как система знаний, органически связана с достаточно высокой степенью развития собственно рыночных, товарно-денежных отношений. Успешное проведение в Украине и других странах СНГ экономических реформ многие ученые и практики связывают с возможностями использования на всех уровнях управления народным хозяйством классических инструментов: менеджмента, маркетинга, логистики и др.

Литература:

1. Новиков Д.Т., Голоскоков В.Н. Логистика и маркетинг в экономике России переходного периода // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998 – №2 .

2. Козак І.М. Взаємодія логістики та маркетингу в стратегії підприємств за трансформації економіки // Проблеми науки. – 2006. – №2. – с. 45 – 51.

3. Е. Счисляева. Глобализация: взаимосвязь функций логистики и маркетинга. http://www.marketologi.ru/lib/pract_market/87.html «Гильдия маркетологов», 23.03.08

4. Гаджинский Адиль. Взаимосвязь логистики и маркетинга http://www.marketing-ua.com «Международная маркетинговая группа: маркетинговое исследование рынка», 23.03.08

5. Иванов В.В., Кусакин С.П. Механизмы управлений ресурсопотоками в логистических системах // Финансы и Кредит – 2001. – №12 (84). – с. 25– 29.

6. Карп І.М. Роль інтегрованої логістики в управлінні підприємством // Актуальні проблеми економіки. – 2004. – №2(32). – с. 166 – 171.

7. Балабанова Л.В., Германчук А.М. Комерційна діяльність: маркетинг і логістика. — Навчальний посібник.— К.: ВД "Професіонал", 2004.—288 с.

8. Основы логистики Введение в логистику. Функциональная взаимосвязь логистики с маркетингом, финансами и планированием. http://www.lexgroup.ru/ «Консалтинговая группа «ЛЕКС». 23.03.08

9. Крикавський Євген. Логістика: Навч. посібник. Видавництво Державного університету "Львівська політехніка",1999. – 264 с.

10. Николайчук В. Взаимосвязь и различия логистики и маркетинга // «Экономика Украины».-1999. – №4.

11. Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства. http://www.marketing.spb.ru.