Аспірант Січко С.М.

Миколаївський Державний Університет імені В.О.Схомлинського,Україна

Позиціонування бренду

Брендинг у наш час - найважливіша сполучна ланка в ланцюзі «виробництво – споживання». Бренд - це сполучна ланка між товаром і споживачем, бренд - це адаптація споживачем для своїх потреб всієї інформації, що поступає до нього, про конкретний товар під конкретною торговою маркою. Бренд - це в першу чергу певні ментальні процеси в голові споживача, все інше - лише шляхи до реалізації цих процесів. Тому все більше підприємств займаються створенням та управлінням торгових марок – брендуванням. Іноді для представників різних галузей брендування – оптимальний інструмент утримання своїх позицій на ринку та майбутнього росту. Найважливішим етапом брендування є позиціонування, направлене на те, щоб зайняти сприятливе положення в свідомості цільової групи споживачів.

Вагомий внесок у розробці концептуальних засад в позиціонуванні бренду зробили такі науковці: Д. Аакер, Ж-Н. Копферер, Ф.Котлер, Т.Левитт, Д.Квелч, Ел Райс, Дж.Траут, С.Кумбер, Д.Ренделл, В.Тамберг, А.Бадьин , Н.В.Коник, П.А.Малуев, Т.А.Пешкова.

Постановка проблеми: метою даної роботи є дослідження концептуальних засад позиціонування бренду.

Очікувані результати: Концепція позиціонування існує вже більше 40 років. Концепція УТП (Unique Selling Proposition) була запропонована головою ради директорів рекламного агентства Bates Россером Рівзом, яку він детально описав в своєму бестселері 1961 року «Реальность в рекламе». Суть УТП полягає в тому, щоб знайти якусь характеристику продукту, яка може зацікавити споживача, і зробити її атрибутом бренду.[9]

Але в світовій практиці прийнято вважати, що концепція позиціонування «народилася» в 1972 році, її обґрунтували Е.Райс та Дж.Траут. Концепція позиціонування продукту полягає в діях з розробки торгової пропозиції компанії і її іміджу, направлених на те, щоб зайняти відособлене сприятливе положення в свідомості цільової групи споживачів. У цьому сенсі компанія, виходячи з оцінок споживачів на ринку певного продукту, вибирає саме ті його параметри і елементи комплексу маркетингу, які забезпечать його переваги в очах споживачів. [5]

Професор Хаасської школи бізнесу Д.А.Аакер стверджує , що «первоочередная задача создателей брендов- разработка четкого и уникального образа, вызывающего у потребителей интерес, благодаря чему бренд будет отличаться от брендов конкурентов», а також його успішне позиціонування, для цього необхідно розробити обширну світоглядну концепцію, причому бренд повинен мати яскраво виражену індивідуальність, а не тільки сукупність атрибутів, які легко скопіювати. [3]

Професор Ф.Котлер визначає позиціонування торгової марки як дії по розробці пропозиції компанії та її іміджу, направлені на те, щоб зайняти відособлене місце в свідомості споживачів, таким чином, щоб фірма отримала від цього максимальну вигоду. [2]

С.Кумбер стверджує , що позиціонування бренду на ринку визначається кількома факторами, найбільш важливими є – бачення, значення та сутність. Бачення - це світоглядна концепція- пов`язана з сенсом існування компанії та означає направлення її розвитку. Значення бренду формується шляхом створення іміджевих атрибутів, репутація- основа психологічного вибору брендів. Сутність- асортиментна політика фірми має підтримувати основний бренд. [3]

Маркетолог С.Соммерсбі позиціонування бренду умовно ділить на два типа, дві культури- західний підхід та азіатський. Основа західного підходу- товар та концепція кастомізації продукту, тобто додання йому відмінних особливостей з метою завоювання заздалегідь заданих конкурентних переваг. Азіатський підхід базується на концепції- компанії інвестують в бренд на рівні корпорації, в першу чергу, та лише, в другу чергу- на рівні продукту. С.Соммерсбі відзначає, що початок роботи над брендом– це його позиціонування на ринку, при цьому позиціонуваня бренду трактує як місце на ринку, яке займає бренд по відношенню до своїх конкурентів , а також набір споживчих потреб та сприйняття; частка індивідуальності бренду, яка повинна активно використовуватися для витіснення конкурентів. Тому позиція брендів- це місце, яке займає бренд в думках цільової аудиторії по відношенню до конкурентів. [7] С.Соммерсбі в процесі управління брендами виділяє «принцип позиціонності», суть якого зводиться до двох варіантів: перший- стежити за новими можливостями, що відкриваються, і робити хід, закріплюючи продукт. Далі уся діяльність фірм зводиться до дій по утриманню першого місця. Другий варіант- створення принципово нового товару та стати лідером завдяки йому. [8]

Російська дослідницька компанія COMCON-SPb визначає позиціонування як результат пошуку набору характеристик товару в рамках конкретного ринку, здійснюваного по певному алгоритму. При цьому розрізняють види характеристик бренду- атрибутивні, раціональні, функціональні, емоційні та ціннісні. Ця технологія отримала назву 5LP(Five Level Positioning) чи концептуальний 5-рівневий підхід до створення нового бренду, який дозволяє чіткіше позиціонувати марку в свідомості споживачів:

Перший рівень: на цьому рівні визначают: хто є споживачем майбутнього продукту/бренду? При цьому враховують цілий блок соціально-демографічних характеристик, які припускают обов'язковий вираз цінового позиціонування в назві, упаковці, в рекламній концепції. Цінове позиціонування позначають наступними термінами:

•Low-сегмент - дешеві товари, призначені для споживачів з невисоким доходом або економічною стратегією покупок;

•Middle-сегмент - товари з середньою ціною, розраховані на покупця з середнім доходом, який, як правило, керується пошуком продукції, спираючись на постулат: «оптимальне співвідношення ціни і якості»;

•Premium-сегмент - дорогі товари, призначені для забезпеченої частини населення. Споживачі товарів з цього сегменту, як правило, вважають, що висока ціна гарантує високу якість продукції.

В ЗМІ, враховуючи соціально-демографічні характеристики, як основні використовується половікове позиціонування. Це означає, що при сприйнятті продукту в цілому як чоловічого, в рамках товарної категорії складно просувати жіночий бренд; а також якщо продукт молодіжний, то складно на його основі створити бренд для літніх людей.

Другий рівень: раціональний (акцент на якості продукту, особливостях смаку, складу, технологій і т.п.).

Третій рівень: функціональний (акцент на перевагах використання продукту, зокрема на функціональних особливостях упаковки). Для цього рівня характерне просування нових категорій продуктів за рахунок демонстрації зручності їх використання.

Четвертий рівень: емоційний (створення емоційної атмосфери навколо марки за рахунок використання асоціацій з продуктом і ситуацій його споживання). Алгоритм пошуку емоційних характеристик включає: якісний етап- вивчаються емоції, зв'язані у представників цільової групи з товаром і ситуаціями його споживання. Виділяються ті чинники і особливості товару, завдяки яким навколо нього створюється бажана емоційна атмосфера. Набір висловів, що описують емоції, формується індивідуально для кожної цільової групи і кожної марки. Так само індивідуально формується список емоцій, розділений зазвичай на 4 групи: обов'язкові, бажані, невідповідні, неприйнятні. Кількісний етап- визначає, наскільки точно емоційний фон пропонованих концепцій співпадає з бажаним для даного бренду емоційним позиціонуванням.

П`ятий рівень: ціннісний (перетин цінностей, що стоять за образом продукту із значущими цінностями його споживачів). Ціннісний рівень позиціонування покликаний співвіднести бренд з цінностями споживачів. В ході якісного етапу досліджень виявляються основні життєві цінності потенційних споживачів і цінності, що стоять за образом продукту. На кількісному етапі визначається, наскільки пропоновані концепції відображають цінності споживачів і цінності продукту.[1]

Виводи: Для того, щоб досягти успіхів в бізнесі, продукти або послуги компанії повинні бути відмінні від інших в кращу сторону; вони повинні перевершувати продукцію конкурентів поодинці або декільком особливим показникам, що представляють реальну цінність для споживача. Тобто необхідно мати власну «зону переваги», яку люди бачать, знають, розуміють і на яку реагують. В результаті проведеного дослідження можливо зробити слідуючи висновки:

1.В умовах конкуренції позиціонування має бути більш гострішим, щоб допомогти відрізнити одну пропозицію від іншої і забезпечити найбільшу наближеність різних пропозицій до цільових і специфічних ринкових сегментів. Тому позиціонування можна визначити як мистецтво домінування в ринковому сегменті.

2.Позиціонування здійснюється в свідомості споживачів. Позиціонування - це те, що споживач думає про компанію, продукцію або послугу, це викликано комбінаціями реальних характеристик (відчутні особливості товару, його ціна, канали розподілу, тип і рівень сервісу даного товару) і іміджу (справлене враження від реклами, PR, стимулювання і так далі). Тому вирішальне значення має те, що позиція в перспективі повинна бути визначена споживачем, а не компанією.

3.Позиціонування базується на отримуваній вигоді. Сильні позиції обертають особливості компанії або товару в переваги для цільових споживачів. Ефективні позиції не тільки виражають чіткий імідж, але також пропонують споживачам явні причини (вигоди) покупки товарів саме у даної компанії.

Грамотне певне позиціонування, наряду з емоційною складовою, є основа для успішного існування бренду, є вагомий аргумент для споживача, змученого складним вибором серед однотипних товарів, що не володіють виразними відмінностями. Позиціонування це аргумент, який в змозі не просто підштовхнути споживача до покупки, але і допоможе йому відчути стан задоволеності від споживання.

Література:

1. Громова Е., Герасимова Е. Конструирование бренда 5LP(Five Level Positioning) //www.marketing.cfin.ru//.

2. Котлер Ф.,Келер К.Л. Маркетинг Менеджмент.Экспресс-курс.3-е изд.,-Спб:Питер,2007-с.480.

3. Кумбер С. Брэндинг,- М., изд.дом «Вильмс»,2004-с.174.

4. Позиционирование бренда, стратегия и принципы позиционирования бренда, опубликовано в журнале «МаркетингПро»,март 2007//www.ifors.ru//.

5. Райс Эл., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость,-СПб:Питер,2005-с.272.

6. Система управления брендом: платформа и контроль, опубликовано в журнале «МаркетингПро»,март 2007//www.ifors.ru//.

7. Соммерсби С. Позиционирование бренда //www.djoen.ru//.

8. Соммерсби С. Управление брендм //www.djoen.ru//.

9. Тамберг В., Бадьин А. Бренд, боевая машина бизнеса,-СПб:Питер,2006-с.124.

10. Федоров Д.С. Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбора рыночной позиции продукта./Журнал Маркетинг в России и за рубежом ,№6, 2003.//www.marketing.cfin.ru//