Економічні науки/2. Зовнішньоекономічні діяльність

магістрант Малюська В.А.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

Сучасні тенденції стратегії сегментації та диверсифікації при виході підприємства на зовнішній ринок

Будь-яка компанія, що прагне заволодіти ринком, повинна усвідомлювати, що вона не в змозі задовольнити всіх без винятку клієнтів. Споживачів надто багато, а їх бажання та потреби часто діаметрально протилежні. Не варто навіть намагатися завоювати одразу весь ринок, розумніше виділити тільки ту його частину, яку саме ця компанія в саме цей період часу і в цьому місці здатна ефективно обслужити [1, с. 314]. Тому одним з перших стратегічних рішень, що приймає фірма, повинно стати визначення ринку, на якому вона хоче вести конкурентну боротьбу. Вибір свого базового ринку припускає поділ ринку на частини, що складаються зі споживачів зі схожими потребами та поведінковими чи мотиваційними характеристиками, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості. Таке розбиття базового ринку звичайно виконується в два етапи. Задача першого етапу, що має назву „макросегментація” полягає в ідентифікації "ринків товару", в той час як на другому етапі, що має назву мікросегментація, ставиться ціль виявити всередині кожного раніше ідентифікованого ринку "сегменти" споживачів [2, с. 173]. Стратегія сегментації - поглиблення ступеня насичення товарами та послугами, що пропонуються для всіх груп споживачів, вибір максимальної глибини ринкового попиту, вивчення найдрібніших його відтінків [3, с. 309]. Компанії необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного чи декількох одразу, щоб відшукати найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку. Це тільки деякі критерії, за якими проводиться сегментація ринку, для кожного ринку існує свій набір змінних, який може кардинально відрізнятися від наборів для інших ринків споживчих товарів, не кажучи вже про ринки товарів виробничого призначення. Міжнародна сегментація ринку може бути визначена як процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн чи груп індивідуальних покупців з однорідними властивостями, які з великою вірогідністю будуть мати схожу поведінку при покупці.; застосовується до групи країн, однорідних в економічному та культурному планах зі схожими кліматичними, мовними, інфраструктурними, комерційними та інформаційними умовами. Даному підходу притаманні три суттєві обмеження: він базується на характеристиках країн, а не на змінних, що притаманні споживачам; передбачає високу однорідність в межах обраної країни та нехтує можливістю існування однорідних споживчих сегментів. Ідентифікація сегментів, що розповсюдженні в багатьох країнах, відповідають ідентичним групам покупців з однаковими потребами в кожній країні. Для стратегії такого типу маркетингова програма лишається однаковою практично для всіх країн. Розмір ринку в кожній країні може бути невеликим, а загальний обсяг доволі привабливим: це найбільш радикальний метод, який надає фірмі важливу конкурентну перевагу в плані стабільності іміджу, а також економії на масштабах та ефектах досвіду. Завдяки цій стратегії фірма ускладнює вихід на ринок конкурентам, вихід на різні сегменти в різних країнах з одним товаром. Той самий товар може продаватися на різних сегментах, якщо збутова та комунікаційна політика в кожній країні диференційована з урахуванням характеристик цільового сегменту. В даному випадку адаптація до потреб різних сегментів відбувається не за рахунок товару, а за допомогою інших маркетингових факторів. Такий підхід вимагає серйозної адаптації стратегії комунікації до продажу. Це призводить до підвищення витрат; та погіршення стабільності іміджу марки, потребує диференційованого оперативного маркетингу. На відміну від стратегії сегментації стратегія диверсифікації передбачає освоєння виробництва нових товарів, товарних ринків, а також видів послуг, що включає на просто диверсифікацію товарних груп, але й розповсюдження підприємницької діяльності на нові області [3, с. 309]. Або ж стратегія диверсифікації - це система заходів, що використовується для того, щоб підприємство не стало занадто залежним від одного стратегічного господарчого підрозділу чи однієї асортиментної групи [3, с. 270]. Стратегія диверсифікації передбачає розробку нових видів продукції одночасно з освоєнням нових ринків. При цьому товари можуть бути новими для всіх підприємств, працюючих на цільовому ринку, або тільки для даного підприємства. Основними факторами, що зумовлюють вибір стратегії диверсифікації:

а) стратегія концентрованої диверсифікації яка базується на пошуку і використанні додаткових можливостей виробництва нових продуктів;

б) стратегія горизонтальної диверсифікації припускає пошук можливостей росту на існуючому ринку за рахунок нової продукції, що вимагає нової технології, відмінної від використаної;

в) стратегія конгломеративної диверсифікації полягає в тому, що фірма розширюється за рахунок виробництва технологічно не пов'язаних товарів, що реалізуються на нових ринках; це одна з найскладніших для реалізації стратегій розвитку; дуже часто ця стратегія реалізується шляхом придбання вже існуючих підприємств, а не створенням нових для роботи на незнайомому ринку [1, с. 316].

Підприємство в сучасних умовах господарювання має можливість вибору тієї чи іншої стратегії щодо виходу на міжнародний рівень. Дані теоретичні концепції виходу на ринок не є догматичними, а лише певними зразками і рекомендаціями. Кожне підприємство, виходячи на міжнародний рівень, повинно розробити власну стратегію враховуючи особистий потенціал.

Список використаної літератури

1. Щербак В.Г., Лозенко А.П. Проблеми проникнення вітчизняних підприємств на зовнішні ринки // Фінанси України - 1999. - №4. - с. 41- 43.

2. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эрнашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эрнашвили. - 2-е изд., перераб. И доп. - М. ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 623 с.

3. Ортинська В.В. Значення узагальнюючого. - М.: Книжный мир, 1999. - 895 с.