К.э.н. Баранцева
С.М., Поступало Т.Г.
Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского,
Украина
СТРАТЕГИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА
ПРЕДПРИЯТИИ
Стратегическое
управление сбытом можно определить как целостный процесс, который охватывает
стратегическое планирование объемов реализации товаров с учетом
запланированного уровня прибыли; разработку целей, стратегий в области сбыта и
стратегических программ относительно их достижения; стратегический поиск и выбор
лучшего партнера - поставщика или покупателя; проведение торгов, включая
стратегическое установление цены, которая отвечает качества товара и
интенсивности спроса; выявление и активное использование факторов, способных
ускорить сбыт продукции и повысить прибыль от реализации.
Сбытовая
деятельность – это все то, что обеспечивает максимальную выгодность торговой
операции для любого из партнеров при
первоочередном учете интересов и потребностей промежуточного или конечного
потребителя. Эта деятельность требует всестороннего знания не только вопросов
организации производства, снабжения, финансовых операций, правовых норм,
рекламной деятельности, но и быстрой, адекватной реакции на текущие изменения
на рынке, беспрерывного поиска все новых и новых рынков сбыта, постоянного
усовершенствования работы сбытового персонала.
Можно
сделать вывод, о том, что сбытовая деятельность представляет собой целостный
процесс, который охватывает планирование объемов реализации товаров с учетом
прогнозируемого уровня прибыли; поиск и выбор наилучшего партнера – поставщика
или покупателя; проведение торгов, учитывая установленные цены,
соответствующего качества товара и интенсивности качества спроса; выявление и
активное использование факторов, способных ускорить сбыт продукции и увеличить
прибыль от реализации.
Выбор предприятием канала сбыта является
главным, стратегическим решением. Именно выбор канала сбыта товаров определяет
конечный результат всех усилий предприятия, которые направлены на развитие
производства и получение прибыли; значительно повышает шансы предприятия в
конкурентной борьбе; в определенной мере обеспечивает безопасность
предпринимательской деятельности товаропроизводителя за счет перераспределения
риска по сбыту продукции; помогает определить место товара на рынке и
установить стабильное отношение с потребителями .
Стратегия
вовлечения состоит из того, что главные усилия товаропроизводителя нацелены на
посредников, чтобы заставить их принимать марки фирмы в свой ассортимент,
создать необходимые запасы, обеспечить им удобное место в торговых залах
магазинов и формировать соответствующие потребительские преимущества у
покупателей. Цель - добиться добровольного сотрудничества с посредником,
предложив ему удобные условия.
Стратегия
вовлечения необходима для обеспечения отношений с теми работниками сбыта,
которые обеспечат фирме широкий и удобный доступ к рынку. Но чем выше их
возможность торговаться с позиций силы, тем меньший выбор у фирмы. На рынках с
концентрированным распределением именно посредники определяют условия
сотрудничества. Обойтись без посредников можно, только избрав прямой канал
сбыта, но это означает, что товаропроизводитель берет на себя все бремя
сбытовых функций и несет повышенные расходы.
Стратегия
вовлечения требует значительных финансовых расходов на рекламу. Применяются
разные формы влияния на потребителя: безвозмездные раздачи товара, купоны
выставки, коммерческие ярмарки, прямая реклама. Как правило, стратегии
втягивания обходятся дороже, чем стратегии вталкивания.
Снижение расходов из
реализации продукции возможное за счет: выбора оптимального канала сбыта
товара; обоснованного размещения складов; эффективного управления сбыта товара;
усовершенствования процедуры обработки заказов.
План сбыта включает
исследование всех составных потребительского рынка. Его цель - выявление узких
мест, которые тормозят реализацию продукции, увеличивают запасы и расходы по
доставке и хранению продукции.
Стратегия сбыта
определяется в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией
на рынке. Для этого предприятию необходимо определить: стратегию проникновения
на рынок; стратегию роста предприятия и каналы распределения продукции,
коммуникации.
В пределах сбытовой
стратегии нужно разрабатывать субстратегии
взаимоотношений с покупателями и управление сбытовым потенциалом предприятия.
Элементами стратегии взаимоотношений с покупателями является спрос покупателя
на товар и услуги, предельная стоимость товара для покупателя, обратной связь и
информирование покупателя, выгоды для покупателя, его удовлетворенность и
благосклонность.
Процесс формирования и
реализации стратегии управления сбытовым потенциалом основывается на
использовании концепции жизненного цикла целевого рынка предприятия. При этом
основой разработки стратегии сбыта предприятия выступают уровень использования
как всего, так и отдельных его подсистем, которое дает возможность определить
степень инициирования стратегических изменений по каждой подсистеме.
Литература
1.
Балабанова Л.И., Балабаниц А.В. Маркетинговый аудит системы сбыта. Учебное
пособие. – К.:ВД „Професіонал”,2004.-224с.