Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент
К.э.н. Завадская Д.В.
Одесский государственный экономический университет,Украина
В последнее время многие западные специалисты
и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и
организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном
использовании новой информационной технологии. В основе современного
банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения
потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному
повышению рентабельности деятельности банков.
Французские специалисты Ж.-Э. Мерсье и Ж.-Э. Писини,
считают, что в настоящее время в области банковского маркетинга происходит
настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегии
удовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам, розничные банки, способные осуществлять подобную
стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного
клиента на 50-100%, в том числе за счет таких факторов, как:
До сих пор, однако, во многих розничных банках действуют факторы, ограничивающие
эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на
маркетинг, которые у розничных банков составляют менее 2% общих издержек против
15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того,
традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять
стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры
банка проявляются на всех уровнях:
Предлагаемые западными специалистами направления
действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского
маркетинг, так или иначе связаны с введением новых методов организации и
управления отношениями банка с клиентами.
Новые
методы управления отношениями банков с клиентами
В последние годы европейские сетевые банки
расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и
сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми
результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование
банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и
т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми
для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления
отношениями с клиентами (CRM - Customer Relationship Management). Эта новая
технология второго поколения предполагает изменение рабочих мест служащих
банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию
функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз
данных о клиентах.
Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты
с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и
автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять
рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга
"каждому клиенту - отдельный продукт" (one to one), который был
разработан в США немногим более пяти лет назад. При этом информация о профиле
(социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его
коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что
поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.
Рабочее место должно обеспечить предоставление
всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию
услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске
запрашиваемых досье, документов и операций; помощь в осуществлении процессов;
управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между
объектами.
Децентрализация
банковского маркетинга,
непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче
некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом,
в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой
технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы
дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с
учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка,
занимающиеся заключением различных сделок с клиентами (front-office), смогут
все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по
достижению определенных коммерческих целей.
Новая технология CRM потребует серьезных
изменений управленческого и организационного порядка. Служащие банка и
консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и
выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к
устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не
соответствует требованиям времени.
Утверждение
образа торговой марки банка
Стоимость торговой марки - истинный капитал
банка, который может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой
марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной
оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка
может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях
именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.
Однако у банков этот стратегический актив
используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать
сильные торговые марки. Пока ни один банк не фигурирует в списке ста первых
мировых торговых марок (Интербренд – Interbrand).
Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам
налаживания коммуникаций с общественностью Между тем в современных условиях
торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании
рынка.
Политика создания и поддержания сильной
торговой марки способствует формированию у инвесторов образа солидного и
сильного банка. Наконец, эта политика, поддерживая образ
высокопрофессионального банка, усилит его позиции в борьбе против тех, кто
попытается распродавать некачественные финансовые услуги по низким ценам.
Переход к
новому типу банковского маркетинга
В настоящее время в развитии европейских
банков главенствующую роль, бесспорно, играют новые информационные и
коммуникационные технологии. Предоставляя широкие возможности в области сбора и
обработки огромных массивов информации, новые технологии вместе с тем позволяют
устанавливать тесные доверительные отношения с клиентами, акционерами и
персоналом, а также развивать новые типы отношений с ними. Это подрывает основы
и механизмы традиционного банковского маркетинга.Таким образом появляется новый тип
банковского маркетинга - электронный (э) маркетинг (e-marketing), при котором
особое значение должно придаваться таким основополагающим факторам, как
информация, технология, логистика/распределение, коммерческий и человеческий
потенциал сотрудников банка.
Переход европейских банков и других финансовых институтов к новому типу
маркетинга будет иметь для них многочисленные последствия. Прежде всего он
затронет сферу управления коммерческой информацией, позволяя банкам проводить
более продуманную политику привлечения и удержания клиентов, что предполагает
оценку "стоимости" потерянного клиента, выявление наиболее интересных
сегментов (категорий) клиентов, продвижение к более персонализированному
подходу к клиенту, возможность проникать на международные рынки с минимальными
издержками и т. д. Ускорится разработка новых продуктов и услуг,
непосредственно связанных с новыми технологиями, расширится использование
виртуальных каналов сбыта, изменится политика ценообразования, клиенты будут
получать качественные услуги в режиме он-лайн и т. д.
Однако успех нового типа маркетинга не предопределен заранее. Он
потребует серьезных размышлений о структуре и менталитете европейских банков и
других финансовых институтов.На мой взгляд, успех будет во
многом зависеть от тесного сотрудничества между службами маркетинга и
информации, что позволит создать структуру, в которую будут интегрированы и
внутренние коммуникации банка.
Литература:
1.Романенко Л.Ф. особливості банківського маркетингу// Маркетинг в
Україні.- 2001.- № 1.-С.32-35
2.Нікітін А.В. Маркетинг у банку:
Навч.-методичний посібник.- К.: КНЕУ, 2001.- 170 с.
3.
56. Умичевич О.В. Банковский маркетинг в США и Канаде: новые
технологии// США.
Канада. Экономика. Политика. Культура.- 2000.- № 4.- С. 55-63