Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Сивицкая И. С.

Одесская государственная академия строительства и архитектуры

Интернет-маркетинг как средство сбора первичной информации

Интернет-технологии позволяют разработать не только новую методику ведения бизнеса в целом, но и акцентировать внимание на современных приемах маркетинга, средствах рекламы и коммуникации. Глобальная компьютерная Сеть является одновременно новой средой общения и рынком с большим числом потенциальных клиентов, которые обладают высоким уровнем дохода. Новые коммуникативные характеристики Интернета требуют пересмотра используемых ранее подходов к потребителям.

«Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах»[1]. Компании проводят маркетинговые исследования собственными силами (отделом маркетинга) или прибегая к помощи специализированных организаций.

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель[2].

Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака. В случае сбора первичной информации с помощью глобальной сети Интернет основными методами сбора данных выступают интернет-опросы, наблюдение и эксперименты.

Наиболее широко распространенным методом проведения интернет-опросов является анкетирование. «Анкета представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования»[3]. Этот инструмент является самым распространенным средством сбора первичных данных по причине своей гибкости и универсальности.

На рис. 4.3 представлен фрагмент анкеты, которую предлагается заполнить пользователям, решившим воспользоваться бесплатным сервисом электронной почты на сайте www.mail.ru. Несколько вопросов этой анкеты позволяют установить ряд характеристик потенциального потребителя, провести сегментацию рынка по демографическому признаку, определить уровень дохода клиента.

Рис. 4.3. Фрагмент анкеты с сайта www.mail.ru [4]

Перед каждым интернет-исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать анкеты, которые в нем используются, поскольку непрофессиональный подход к их составлению может привести к искажению реальной картины.

«Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта»[3]. Предметом наблюдения могут быть характеристики и поведение покупателей.

К методу наблюдения относят маркетинговые исследования, проводимые фирмами, у которых есть собственные web-серверы.

Суть этого метода заключается в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или благодаря использованию технологий с применением файлов cookie.

Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы, дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Такая возможность анализа статистики посещений сервера – эффективнейший инструмент маркетинга. В данном случае не требуется привлекать посетителей к активным действиям, как при проведении опроса. Отслеживая переходы по страницам, можно определить предпочтения и неудовлетворенные потребности потенциального клиента.

Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, цель которого выражается в установлении причинно-следственных связей.

Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект[3]. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента — достигнутыми.

Одной из самых важных черт коммуникационной модели Интернета можно назвать эффект присутствия. Степень этого эффекта определяет соотношение обстановки общения (помещения, рабочего места с компьютером) и среды, создаваемой компьютерными гиперсредствами.

Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации. Невозможно эффективно управлять всей совокупностью мероприятий, объединенных понятием маркетинг, при отсутствии постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации. Для сохранения конкурентоспособности в долгосрочной перспективе компания должна проводить постоянный мониторинг и обеспечивать своевременную реакцию на происходящие во внешней среде изменения: потребности покупателей, ценовая политика, действия конкурентов, а также создание новых изделий, внедрение инноваций, введение новых элементов в дистрибьюторскую сеть и т. д. Современные Интернет-технологии позволяют облегчить систему мероприятий по сбору, сортировке, анализу и представлению маркетинговой информации, которая используется при принятии маркетинговых решений и выборе маркетинговой стратегии фирмы. Глобальная Сеть содержит в себе информацию из всех сфер человеческой деятельности, позволяет хранить маркетинговую информацию и осуществлять к ней беспрепятственный доступ, как для производителей, так и для потребителей продукции.

Литература:

1. Маркетинг: Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога / Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: ТРТУ, 2006 г. – 122 с.

2. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский Маркетинг: Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999 г. – 110 с.

3. И.В. Успенский Интернет-маркетинг: Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003 г. – 197 с.

4. www.mail.ru