Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Пронькина Н. В.

Донецкий университет экономики и торговли им. М.Туган-Барановского

РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПОВЫШЕНИИ ПРИБЫЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Актуальность проблемы: В постсоветской экономике, в отличие от стран Запада, только сейчас формируется осознание маркетинга как неотъемлемой части производства и продвижения товаров и услуг, в следствие чего возникает ряд вопросов о роли маркетинга. И один из них: какова же роль маркетинга в повышении прибыльности предприятия?

Для того чтобы ответить на поставленный вопрос, необходимо определиться с понятием прибыли и её ролью в функционировании предприятия. Прибыль – это показатель финансового результата деятельности фирмы. Прибыль – это разность между выручкой от реализации продукта хозяйственной деятельности фирмы и суммой затрат факторов производства на эту деятельность в денежном выражении.[1] При этом исходят из того, что максимизация прибыли является главной целью деятельности организации. Обычно приводятся следующие аргументы в защиту данной точки зрения:

1. Максимизация прибыли – это формальная цель, ради которой существует организация. Того, кто вложил капитал, интересуют не конкретные проекты, а прибыль.

2. Прибыль – это конечная награда за эффективный труд и создание ценностей для потребителей.

3. Прибыль является простым и понятным критерием для оценки эффективности хозяйственных решений. Это главный критерий выбора лучших решений.

Несмотря на преимущественное использование показателей прибыли для оценки успеха в бизнесе, им присущи определенные недостатки. Во-первых, на практике показателями прибыли менеджеры могут достаточно легко и просто манипулировать с целью получения фальсифицированных результатов. Самые разные, и притом совершенно законные, методы амортизационного учета, оценки запасов, учета затрат на исследования и разработки, перевода иностранной валюты и в особенности множество вариантов регистрации новых приобретений могут превратить убытки по отдельным статьям затрат в бухгалтерском учете в большую отчетную прибыль и наоборот. Таким образом, опубликованные цифры по прибыли могут характеризовать весьма сомнительные результаты деятельности.

Специалистам по финансам известно целое множество ограничений, связанных с использованием традиционных показателей прибыли. Прибыльность можно без труда улучшить, если финансировать рост за счет долга, а не наращивания собственного капитала. Доходы в расчете на одну акцию могут расти, но рыночный курс акций падает как следствие повышенного финансового риска. За ростом показателя прибыли легко скрывается набирающий силу кризис наличности. Другими словами, показатель прибыли не учитывает фактор риска. Обычно, чем выше прибыль, тем выше фактор риска. Прибыль и риск должны быть сбалансированы.

Большая прибыль может сигнализировать не о высокой эффективности работы, а о монополизме, ведении нечестного бизнеса, о пренебрежении общественными интересами (например, в области защиты природной окружающей среды). [2]

И, наконец, показатель прибыли органически не может использоваться в качестве объективного критерия перспективности бизнеса. Прибыль, как и относительные показатели типа прибыли на инвестированный капитал, измеряют результаты прошлой деятельности компании, но не ее будущий потенциал. Концентрация усилий на прибыльности как на первостепенной цели неизбежно порождает особый стиль руководства, ориентированного на краткосрочный успех, который готов положить долгосрочную конкурентоспособность компании на алтарь сиюминутной прибыли. Так, постановка такой цели, как «максимизировать прибыль» без дополнительных комментариев лишена смысла. Необходимо ответить на ряд дополнительных вопросов типа: «Докакого момента времени или за какой период времени, для каких рынков и продуктов»? «В краткосрочной или долгосрочной перспективе»? «Может, правильнее говорить о получении приемлемой массы прибыли за все время жизни продукта на рынке?» В этом случае уместным будет обратиться к определению маркетинга. Маркетинг — это деятельность, направленная на получение и увеличение прибыли за счет взаимодействия с рынком. Маркетинг - комплекс мер, направленный на всестороннее выявление и максимальный учет потребностей потребителей на всех этапах предпринимательской деятельности с целью максимизации объема реализации (продаж). Основополагающей целью маркетинговой деятельности является создание конкурентоспособного бренда, что в свою очередь включает аналитический анализ рынка, внешней и внутренней среды предприятия; выявление потребностей потребителей и создание товаров, наиболее удовлетворяющих эти потребности; продвижение этих же товаров; прогнозирование перспектив развития торговых марок и стратегии их долгосрочного развития. То есть комплекс мер, направленных на долгосрочное обеспечение прибыльности предприятия путём повышения стоимости торговой марки, завоевания ею прежде всего отдельной ниши не столько на рынке, сколько в сознании потребителя, формирования бренда. Для чего это нужно? Как известно, бренд – это торговая марка, имеющая устойчивые ассоциации в сознании потребителя, в соответствии с которыми он (потребитель) готов покупать товар по более высокой цене за счет имиджа данной торговой марки (бренда). Примечательно, что со временем стоимость бренда увеличивается, а вместе с ним и стоимость бизнеса. Проведя параллель можно сказать, что маркетинговая деятельность направлена на увеличение стоимости бизнеса, что в свою очередь равносильно не только увеличению прибыли предприятия в краткосрочный период, но и обеспечению обоснованной перспективы получения сверхприбыли предприятия в будущем.

Литература:

1. Интернет энциклопедия Википедия [Електронний ресурс]. – Электронные текстове данные (84485 байт). – Режим доступа: <http://ru.wikipedia.org/wiki >

2. Е.П.Голубков. Прибыль как индикатор эффективности.//Маркетинг в России и зарубежном №13. – М.: «Роспечать», 2005.