Лєшова Олена Василівна

Одеський державний економічний університет

Роль стратегічного розвитку при виході підприємства на зовнішній ринок

Фірми виходять на зовнішній ринок із різних причин, у не­схожих середовищних умовах, використовуючи різні найадекватніші моделі виходу, але спільним є те, що процес проникнення на закордонний ринок планується, організується та підтримуєть­ся менеджментом. Коли компанія стає міжнародною або розши­рює свою зарубіжну діяльність, вона потребує перегляду схеми розподілу внутрішніх ресурсів, оцінки нових ризиків і врахуван­ня нових можливостей. Іншими словами, такі фірми повинні створювати стратегії виходу на ринок, які сприятимуть їх конку­рентоспроможності як найближчим часом, так і у перспективі.

Актуальність розробки стратегії виходу на ринок обумовлена передусім ситуацією необхідності реалізації нових ринкових пер­спектив, які без чіткої програми дій можуть перетворитися в не­використані чи неефективно використані можливості. Зрозуміло, що нові можливості супроводжуються й новими ризиками, які слід вивчити, оцінити та розробити заходи з їх мінімізації чи по­вного їм запобігання, що можливо лише розробляючи та обґрун­товуючи стратегію.

Об'єктивною внутрішньою причиною розробки стратегії є не­обхідність перерозподілу ресурсів фірми так, щоб вихід на зако­рдонний ринок не завадив діяльності на внутрішньому чи на опа­нованих зовнішніх ринках. Кожна маркетингова дія чи операція з виходу на ринок повинна мати виконавця та відповідального, бу­ти фінансово та матеріально забезпеченою. Саме з огляду на це скоординована між підрозділами та напрямками використання фінансових ресурсів стратегія виходу фірми на іноземний ринок зможе забезпечити оптимальний перерозподіл обов'язків і бю­джетів.

Підприємства, які вирішили розширити свою зовнішньоекономічну діяльність, покликані визначити та обробити інформацію в процесі спостереження за навколишнім середовищем, ураховувати відносну суб'єктивність при передачі інформації між особами, які її зібрали, прийняли та використали. Контрольовані відмінності зарубіжних ринків хара­ктеризуються багатьма варіантами і затруднюють планування розвитку зовнішньоекономічної діяльності підприємства. Але вироблення його стратегічного поводження, яке складається з уміння пристосовуватися шляхом перебору альтернативних стратегій, а саме: який рівень проникнення приймає підприємство, на яких ринках; які організаційні зміни повинні бути застосовані. Вирішуючи ці проблеми перед підприємством відкривається безліч можливостей, залучення його в цей процес може бути достатньо глибоким і зумовленим насам­перед перевагою заробити більше за кордоном, ніж на внутріш­ньому ринку. У залежності від прийнятої стратегії, фірми форму­люють маркетингові програми [3].

Визначемо загальну сутність стратегій виходу на зовнішній ринок. Під моделлю виходу підприємства на зов­нішній ринок розуміється організаційно-правова форма, що за­безпечує проникнення товарів, технологій, людських ресурсів, управлінського досвіду та інших ресурсів фірми до іншої країни.

У сучасній літературі з міжнародного маркетингу ця організацій­но-правова форма проникнення фірми на закордонний ринок позна­чається кількома термінами, частина з яких є синонімами поняття «модель». Так, Ельбаум, Катеора, Дахринджер, Жаннет та Хеннессі, застосовують термін «стратегія виходу на зарубіжний ринок». Кіінган користується такими поняттями: стратегічні аль­тернативи для виходу на ринок, форми участі в закордонному ринку, форми та інструменти проведення зарубіжних операцій. Дахрінджер також, крім стратегії виходу, вживає терміни «техніка виходу» та «варіанти виходу». Французькі фахівці з зовнішньоекономічної діяльності надають перевагу поняттю «засоби присутності за кордоном». Відомий маркетолог Терпстра вживає термін «мето­ди» виходу на закордонний ринок [6] .

   Визначний американський фахівець із міжнародного маркетингу Франклін Рут, який найвідомішу свою працю присвятив досліджен­ню стратегій виходу фірм на закордонні ринки, беручи до уваги те, що національні фірми також розробляють стратегії виходу на внутрішній ринок, але перед ними не постає проблема організаційно-правового входження до країни (ринку), запропонував розрізняти поняття стратегії та моделі виходу на ринок. Під стратегією виходу на ринок він пропонує розуміти вичерпний план, який пов'язує цілі й завдання, ресурси та політики і спрямовує міжнародні операції фі­рми на період досягнення відповідного (бажаного) зростання діяль­ності фірми на закордонному ринку. Виходячи з цього, модель виходу є лише органічною складовою частиною стратегії виходу на іноземний ринок, що розробляє фірма [5].

Слід відмітити, що виходити на ринок під час спаду попиту/пропозицій небезпечно, бажано виходити під час підйому. Під­йом - це перш за все, зростання попиту, а при зростанні попиту з’являються «вільні стільці», коли можливо без конкуренції про­сто входити на ринок, а потім, уже «захопивши стілець», сидіти на цьому місці.

Таким чином, стратегія виходу на іноземні ринки пов'язана з часом політичного циклу, бізнес-циклу, сезоністю по деяких товарах (сезон, між се­зонами, напередодні сезону).

У міжнародному маркетингу кількісно доведено, якщо фірма
перестає рекламувати свою продукцію між сезонами, то вона на
цьому втрачає 20—25 % прибутків від збуту. Таким чином  кліє­нта потрібно готувати до покупок, навіть якщо не сезон урахо-­
вувати випадкові покупки.                                 

Стратегія виходу на зарубіжний ринок встановлюється перш за все, в залежності від поставленої мети. Послідовність дій по її формуванні представлена на рис. 1.1.

Рис.1.2. Послідовність дій щодо формування стратегічної мети компанії[4]

 Але при цьому важлива роль відводиться часу досягнення цієї мети, якому в міжнародній практи­ці відводиться визначене стратегічне значення. Якщо мета на зару­біжному ринку не досягається протягом 2-3-х років (маркетологи цей час ще називають циклом комерціалізації — цикл нормального продажу та надходжень), то у фірми виникає колосальна проблема. Вона протягом цього циклу не одержуватиме очікуваного прибутку з об єктивних причин. Ринок звикає до нового товару іде обробка споживача, налагоджування контактів. Але це може не сподобатись керівництву, яке не бажає розуміти, що зарубіжний ринок необхідно приборкати, до нього потрібно пристосуватися. Маркетологи пови­нні зразу ж попередити керівництво фірми, яка забажала вийти на зарубіжний ринок, що прибутки будуть не так швидко

Стратегія входу на ринок припускає вирішення питань: з яким товаром ми вийдемо; за якою ціною запропонуємо; як прорекламуємо товар; які канали розподілу побудуємо?

Стратегія виходу на іноземний ринок припускає вирішення нескінченних пи­тань, коло яких обмежується вибраними цілями: де ми зараз зна­ходимося; куди ми хочемо потрапити, у чому наша головна по­зиція; як ми можемо туди потрапити; який шлях є найкращим; як ми можемо переконатись, що досягли визначеного рівня. На те­перішній час у літературі розроблена перша стадія питань, які вирішуються за допомогою маркетингового аудиту: SWОT - аналізу, аналізу ефективного маркетингу, дослідження кон­курентів (наша позиція) та задоволеність споживачів (конкурен­тоспроможність нашої продукції). Менш розробленими є питан­ня, пов'язані зі з'ясуванням: місії-цілі, портфельного аналізу, ви­бору стратегій поведінки фірми як лідера, послідовника, нова­тора, нішера, яка займає визначену нішу [6].

Фірма повинна визначитись, наскільки міжнародною вона пови­нна бути, виявити ступінь інтернаціоналізації своєї діяльності. Це рішення залежить від з'ясування таких обставин: ємності закордон­ного ринку; припущеної дислокації постійних клієнтів—споживачів для діяльності за кордоном; використовування можливостей гео­графічної диверсифікації виробництва; можливостей одержання до­даткових прибутків; використовування переваг від існування різних темпів розвитку країн та регіонів; існування в один і той самий час у різних країнах різних стадій життєвого циклу товару; можливості дослідження стратегії конкурентів; можливості більш повного та ефективного використання основних факторів успіху фірми; уста­новлення сфери географічних інтересів, проведення АВС-аналізу споживачів щодо ближніх країн; подібних країн; привабливих країн ринків; використовування суб'єктивного, дискретного і комплекс­ного прийомів вибору країни як одного з установлюючих рішень, діючого на форми виходу фірми на ринок, особливості маркетинго­вого комплексу, його планування, організації, контролю [6].

Потреба в маркетинговій стратегії виникає у той час і в тій фі­рмі, яка пройшла три етапи розвитку: 1-й — фірма організована і на першому місці стоїть виробництво: всі зусилля спрямовуються на рентабельність виробництва та фінансові результати. На цьо­му етапі потреби в маркетингу ще не виникають, якщо відсутня конкуренція. Але при появі конкуренції з'являється потреба в маркетингу, який повинен виконати основну функцію: відбити конкурентів і захистити продукцію фірми. Якщо фірма працює успішно, наступає момент з'ясувати, куди вкласти зароблені гроші і де реалізувати продукцію.[1].

Об'єктивною внутрішньою причиною розробки стратегії є не­обхідність перерозподілу ресурсів фірми так, щоб вихід на зако­рдонний ринок не завадив діяльності на внутрішньому чи на опа­нованих зовнішніх ринках. Кожна маркетингова дія чи операція з виходу на ринок повинна мати виконавця та відповідального, бу­ти фінансово та матеріально забезпеченою. Саме з огляду на це скоординована між підрозділами та напрямками використання фінансових ресурсів стратегія виходу фірми на іноземний ринок зможе забезпечити оптимальний перерозподіл обов'язків і бю­джетів.

Цілями розробки стратегії є: забезпечення успішності виходу (появи) фірми на цільовому ринку, ефективна реалізація теперішніх конкурентних переваг товару і фірми у цілому, створення нових конкурентних переваг з метою довгострокової та прибут­кової присутності фірми на ринку.

Без розроблення стратегії виходу фірми на зовнішній ринок вона буде не маркетингово, а збутово орієнтованою. Збутовий підхід доцільно використовувати лише на початкових стадіях ін­тернаціоналізації діяльності фірми, а для забезпечення стабіль­ності та тривалого успіху необхідна стратегічна орієнтація та си­стематизація дій.

Незважаючи на явні та суттєві переваги стратегічного підходу порівняно зі збутовим, ми стоїмо на позиції неможливості, недо­цільності їх протиставлення через те, що збутовий підхід відпо­відає вимогам початкових етапів інтернаціоналізації діяльності, а стратегічний — пізнішим стадіям цього процесу. Але якщо фірма вже з перших кроків появи на зовнішньому ринку матиме чітку стратегічну орієнтацію, то це, безумовно, зробить зовнішньоеко­номічну діяльність ефективнішою, допоможе розв'язати сукуп­ність нових при вході на закордонні ринки внутрішніх проблем організації. А коли організація, що має великий зовнішньоеконо­мічний потенціал і певний досвід роботи на зарубіжному ринку (ринках), будує свою діяльність на засадах збутового підходу, то вона самостійно знижує ефективність використання власного по­тенціалу і, врешті-решт, ризикує втратити ринок.

Слід розуміти, що сама по собі розроблена стратегія як доку­мент чи програма дій ще не гарантує успіху. Це є необхідна, але недостатня умова. Достатність та високу ймовірність майбутньо­го успіху забезпечують ще дві умови:

•   якість, адекватність розробленої стратегії маркетинговій си­туації на зарубіжному ринку та внутрішнім можливостям фірми;

•   наявність механізму реалізації стратегії.

Підсумовуючи сформулюємо загальні прин­ципи розробки та реалізації стратегії виходу підприємства на за­рубіжний ринок:

•   конкретність мети — формулювання конкретної, кількісно визначеної маркетингової чи фінансової мети та завдань, підпо­рядкованих її досягненню;

•   часовий горизонт — встановлення термінів реалізації стра­тегії виходу, досягнення визначеної мети та виконання завдань;

•  дует товар/ринок — розробка стратегії виходу на ринок окремо для кожного товару;

•  адекватність моделі виходу — вибір стратегічно найкращої моделі виходу на ринок, що відповідає можливостям як ринку,так і підприємства;

•  міжнародний маркетинговий комплекс — створення про­грами (плану) маркетингових дій, що охоплює товарну і цінову політики, політику розподілення та політику просування;

•  аналітичність — необхідність аналізу ринку та власних мо­жливостей на кожному з етапів створення стратегії;

•  обґрунтованість — прийняття обґрунтованого, оптимально­го рішення на кожному з етапів створення та реалізації стратегії;

•  адаптивність — можливість внесення необхідних коректив до стратегії, які зумовлені змінами «коридору потенціалів».

З практичного погляду останній принцип є особливо важливим, оскільки з часом стратегія виходу на ринок перетворюється на стра­тегію маркетингових дій на цільовому ринку, конкурентну страте­гію. Така адаптивність досягається шляхом модифікації моделі при­сутності на ринку (у необхідних випадках) та вдосконаленням міжнародного маркетингового комплексу (в усіх випадках) [2].

Отже, є всі підстави вважати що успішність фірми на конкре­тному зарубіжному ринку залежить не стільки від черговості по­яви на ньому порівняно з конкурентами, скільки етапом розвитку компанії, його відповідністю етапам розвитку ринку та продукту. Саме цим можна пояснити численні приклади невдач піонерів ринку і, навпаки, успіхів послідовників, навіть пізніх.

 

 

 

 

 

 

Література:

1.Новошинська Л.В. Міжнародний маркетинг , ЦУЛ , К- 2004,

стр.115-128

2.Селезньова О.В. Зовнішньоекономічна діяльність,  КНЕУ, К – 2005,стр.214-242.

3.Циганкова Т.М. Управління  Міжнародним маркетингом ,К- 2005,  стр.81-86

4.Соціально- економічний вісник ОДЕУ №19, стр.199

5. „Маркетингові стратегії в умовах глобалізації” // Персонал,2008 №7 ,стр.76

6.”Маркетинг в Росії та закордоном” //2007, №6