ВИКОРИСТАННЯ
ІНТЕРНЕТ ЯК ЗАСОБУ ІНТЕГРОВАНОГО ПРЯМОГО МАРКЕТИНГУ
В умовах нестабільно функціонуючої національної економіки
- гостро зростає необхідність використання маркетингового інструментарію.
Зменшення платоспроможного споживчого попиту автоматично знижує товарообіг
торговельних підприємств і, як наслідок, їхніх доходів.
Виходячи із сучасних реалій, підприємства змушені шукати
шляхи мінімізації своїх витрат. Як результат – скорочення чисельності
персоналу, коригування (скорочення) графіку роботи підприємств, різке
скорочення витрат на рекламу, заходи sales-promotion та ін.
Однією з основних задач, що постають на сучасному етапі,
є використання ефективних маркетингових дій при мінімізації витрат. Особливо
актуальним стає цей напрямок у зв'язку з досить високою ціновою складовою в
рекламі і досить низькими можливостями більшості торговельних підприємств у
маневруванні вільними фінансовими коштами.
В даний час значно зростає роль інтегрованого прямого
маркетингу (ІПМ) як елемента, здатного ефективно вирішувати рекламні і
торговельні функції підприємства, при не значних фінансових уливаннях.
Інтегрований прямий маркетинг - це інтегрована
маркетингова система, у якій використовується одне або кілька засобів реклами з
метою одержання вимірної реакції з боку споживача і/або здійснення угоди [1].
Канали прямого маркетингу містять у собі особисті (прямі) продажі, пряму
поштову рекламу (директ мейл), продаж по каталогах, телемаркетинг
(телемагазини, системи відеотексту) та ін.
Інтернет - сучасний канал ІПМ, і в цій ролі, у деяких
випадках, він є ефективнішим, ніж
традиційні засоби. Програми ІПМ, сфокусовані на використання в рекламі різних
засобів, які, як правило, виявляються в багато разів ефективніше “поодиноких”
комунікаційних програм [1].
Одним з найбільш коштовних інструментів прямого
маркетингу є база даних покупців, що є
організованим і постійно поповнюваним банком даних щодо клієнтів фірми.
Компанії використовують їх для визначення потенційних клієнтів, виділення з
загальної кількості покупців групи, на які можливо орієнтувати конкретні
пропозиції, підвищення купівельної лояльності і стимулювання повторних покупок.
При використанні прямого маркетингу між покупцями і продавцями звичайно
установлюються взаємовигідні відносини. Проте, слід дотримуватися обережності і
не проводити кампанії, що дратують споживачів, сприймаються ними як нечесні або
ті, що втручаються в приватне життя [3]. Створення бази даних потенційних
клієнтів може бути реалізоване шляхом формування списку розсилання новин
Веб-сайту. Сприятливим фактором є те, що
користувач за власним бажанням підписується на одержання повідомлень і в будь-який
час може відмовитись від підписки. Така добровільність виключає або знижує
негативне відношення до реклами з боку споживачів.
Розглядаючи переваги і недоліки традиційних рекламних
носіїв (таблиця 1) можна помітити, що Інтернет у цій якості має достатню
кількість істотних переваг та принципових особливостей. Такими є:
1. “Таргетинг” – можливість вибірково надавати
відвідувачам сайту рекламні оголошення в залежності від регіону, часу і навіть
місця роботи клієнта.
2. Можливість точного оперативного визначення
ефективності рекламної кампанії, тому що власникам сайту завжди доступна
статистика показів рекламних оголошень, відгуків на них і реакція відвідувача
на сайті у випадку відгуку.
3. Оперативне реагування на замовлення, що надійшло
завдяки мережі.
Специфічною для Інтернету послугою є – рекламні банерні
мережі. Банер - основний вид рекламних оголошень, що розташовується на
Веб-сторінках та являє собою прямокутник стандартних розмірів, що містить
інформацію і змінює свій зміст при повторному завантаженні сторінки.
Таблиця 1.
Особливості рекламних засобів
|
Засіб
реклами |
Переваги |
Недоліки |
|
1 |
2 |
3 |
|
Газети |
Гнучкість;
своєчасність; високий рівень охоплення місцевого ринку; широка аудиторія;
високий рівень довіри |
Недовговічність;
невисока якість відтворення; невелика "вторинна" аудиторія |
|
Телебачення |
Сполучення
зображення, звуку і динаміки; звертання безпосереднє до почуттів; високий
рівень уваги; високий ступінь охоплення |
Висока вартість;
насиченість; скороминущість контакту; менший ступінь вибірковості аудиторії |
|
Пряма поштова
реклама |
Вибірковість
аудиторії; гнучкість; відсутність рекламної конкуренції в межах даного
засобу; адресність |
Відносно висока
вартість; думка споживачів про таку форму реклами як про
"макулатуру" |
|
Радіо |
Масовість; високий
ступінь вибірковості по географічних і демографічних ознаках; низька вартість |
Тільки сприйняття
на слух; рівень уваги нижче в порівнянні з ТВ-зверненнями; нетривалість
впливу |
|
Журнали |
Високий рівень
географічної і демографічної вибірковості; довіра і престиж; високоякісне
відтворення; довге життя; “вторинне” коло читачів |
Великі перерви в
часі між оголошеннями; висока імовірність прикрих помилок; немає гарантії
своєчасної появи |
|
Зовнішня реклама |
Гнучкість; високий
показник повторних контактів; низька ціна; відсутність конкуренції |
Відсутність
вибірковості аудиторії; творчі обмеження |
Одне з умов успішної маркетингової кампанії - ретельне
планування. Необхідно чітко визначити її мету, виділити цільових покупців і
ринки збуту, проробити елементи пропозиції, протестувати їх та визначити
критерії виміру ефективності кампанії.
Плануючи маркетингову кампанію в Інтернеті, варто
враховувати наступний ряд факторів: Інтернет-маркетинг має свої обмеження. Одна
з особливостей українського Інтернету – це обмежена кількість користувачів.
Вона може стати досить вирішальним негативним чинником у маркетинговій кампанії
загальнодоступних споживчих продуктів, потенційна аудиторія яких, обчислюється
десятками мільйонів. У цьому випадку найбільше ефективно використовувати
традиційні маркетингові/рекламні засоби. З іншого боку, ця особливість може
стати джерелом істотної економії коштів, при досягненні необхідної цільової
аудиторії [2].
Проведені на ряді українських і російських серверів,
дослідження показали, що користувачам Інтернету характерні певні ознаки: серед
них досить високий відсоток власників пластикових карток, мобільних телефонів,
автомобілів, домашніх кінотеатрів і ін. досить дорогих речей. Це свідчить про
те, що соціальний рівень і доходи користувачів Інтернету достатні для просування,
так званих, "штучних товарів", тобто більш-менш дорогих товарів і
послуг, а використання Інтернету може істотно заощадити витрати при проведенні
маркетингової кампанії для такого роду товарів і послуг. При цьому необхідно
ретельно визначити перелік серверів, найбільш орієнтованих на потенційних
споживачів. Саме якість аудиторії, а не відвідуваність повинна бути головним
критерієм вибору.
Спрямована реклама в Інтернеті може бути ефективна тільки
в тому випадку, якщо будуть визначені веб-сервери, що відвідує цільова
аудиторія підприємства. При цьому така ефективність буде носити не тільки
відносний характер, але і по своїх кількісних характеристиках не буде уступати
традиційній рекламі в друкованих виданнях [3].
Литература:
1. McLuhan M. Understanding
Media: The Extensions of Man. - MIT Press, 1994 Edition.
2. Бокарев Т. Количественный и
качественный состав аудитории Интернета, тенденции развития и их значение для
рекламодателя.// Материалы конференции «Internet-маркетинг – 08».
3. Ченцов В.И., Успенский И.В. Интернет как эффективное средство
маркетинговых коммуникаций. //http://www.marketing.spb.ru/read/article/ catalog/5read.htm.