К.т.н., доцент Соболева И.В.
Романенчук А.П.
Санкт-Петербургский государственный университет сервиса
и экономики
Выставочное
движение: динамика, цели и критерии.
Развитая
выставочная индустрия необходима для успешного налаживания внешнеэкономических
связей. Ярмарки и выставки позволяют изыскать наиболее эффективные формы
взаимодействия промышленности и торговли, обеспечить более широкое рыночное
пространство для товаров.
Ежегодно в мире проводится
приблизительно 11 тыс. выставочных мероприятий, около половины из них имеют
статус международных. Годовая прибыль европейской выставочной отрасли
составляет около 19 млрд евро2, в ней занято более 352 тыс. человек
[1].
В общем числе проводимых выставок
лидирует (по доле) Европа (58%). Далее (по степени убывания доли): Азия (19%),
США (10%), Центральная Америка (6%), Африка (3%), Страны СНГ (4%).
В настоящее время во главе
выставочного движения находятся
Германия, Франция, Великобритания. В общей сложности экспоненты лидера -
Германии - ежегодно тратят почти 10 млрд на выставочную деятельность,
обеспечивают этой отраслью около 250 тыс. рабочих мест, имеют оборот в 2,5 млрд.
евро. Ежегодно в Германии в выставочном движении участвуют примерно 170
тыс. экспонентов и 10 млн. посетителей. А в США выставочная отрасль занимает в списке отраслей, формирующих
ВВП, лишь 22-е место [1] .
В США структура выставок по отраслям
такова: производство (19%), розничная торговля (16%), потребительские товары
(11%), медицина (10%),инженерные услуги, наука (8%), общие вопросы ведения
бизнеса (8%), пищевая промышленность (7%), образование (5%), компьютеры (5%),
связь (5%).
В России структура выставок по отраслям такова: потребительские
товары (15%), производство (14%),
строительство (10%), пищевая промышленность (9%), экология (8%),
информационные технологии, связь (7%), сельское хозяйство (6%), полиграфия,
дизайн, реклама (6%), спорт, туризм (5%).
В США доминируют мероприятия в
области: производства, розничной торговли и потребительских товаров.
Примерно равный интерес в мире наблюдается к компьютерам и средствам связи.
Достаточно редкие для России тематики выставок (например, образование),
составляют на американском рынке значительную долю.
В России большее внимание на
выставках уделяется пищевой промышленности, строительству и особенно сельскому
хозяйству. Количество проводимых выставок по сельскому
хозяйству в России в год- -55 (наиболее значимых). Их них в Москве
- 31%, в Санкт-Петербурге -9%,
в Ростове на Дону и Воронеже –по 9 %, в Волгограде и Екатеринбурге –по 7%, в Сибири и Тюмени -по 4 %, в Оренбурге, в Нижнем Новгороде, Новосибирске, в
Омске, в Тамбове , в Самаре, в Ижевске,
в Липецке, в Архангельске, в Саратове и
Казане –по 2 %.
Результаты анализа статистических данных о
международных сельскохозяйственных выставках представлены в следующей таблице:
Таблица 1
Показатели
сельскохозяйственных выставок Европы и
России в 2007 году.
|
Характеристики выставок |
Европейские страны |
Россия |
|
1. Количество
стран-участниц |
50 |
20 |
|
2. Количество экспонентов |
600 |
860 |
|
3. Количество посетителей |
650 000 |
50 000 |
|
4. Выставочная площадь (м2) |
160 000 |
31 000 |
|
5. Длительность
проведения (дни) |
4-5 |
5 |
|
6. Длительность
существования (лет) |
40 |
12 |
В отличие от западных стран, сельскохозяйственные выставки в России
преимущественно проводятся в столице, в то время как остальные города делят
между собой только 2/3 этих мероприятий.
Между
европейскими и российскими выставками
существуют отличия:
1.
Возможность
оплаты услуг картами безналичной оплаты.
2.
Информационное
сопровождение выставок в том числе:
a. Открытость информации об
участниках. Участники сайтов европейских выставок могут установить контакты до её начала
(и потому приходят на мероприятие
более подготовленными, чем российские).
b. Большинство сайтов европейских
выставок имеют схожую структуру, которая достаточно проста и включает в себя
следующие разделы: календарь выставок, новости, контактная информация. Все
странички имеют версии на нескольких языках.
c. Российские выставочные
сайты имеют достаточно низкий уровень оформления.
3.
Доля
представленных инноваций. На заграничных мероприятиях основной упор делается
именно на демонстрацию новых методов возделывания почв, внедрению новых
технологий.
4.
Соревновательность.
На зарубежных выставках огромная часть мероприятий отводится на демонстрационное
оценивание произведённых товаров, конкурсы на лучшего представителя породы
выводимых животных, лучший продукт и т.д.
5.
Состав
участников. Недостатком сельскохозяйственных выставок России является то, что
среди экспонентов велика доля фирм, не имеющих отношения к АПК.
Цели участия
в выставке распределяются по элементам маркетингового комплекса.
Выставки -это инструмент ценообразования
Выставки - это инструмент распределения (сбыта)
Выставки - это инструмент
товарной политики
Выставки - это инструмент коммуникации
На выставочных мероприятиях происходит активный обмен информацией
— коммуникация. Коммуникация — центральная функция выставки. Основные коммуникативные цели:
·
налаживание личных контактов;
·
знакомство с новыми группами покупателей;
·
возрастание степени известности предприятия;
·
увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и
общественность;
·
пополнение картотеки покупателей;
·
налаживание работы с прессой;
·
дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;
·
поддержание
уже существующих деловых отношений (поддержание контактов)
·
сбор
новой рыночной информации;
·
повышение
квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом.
При этом нельзя забывать и первостепенные цели участия в выставке, например:
·
проверка конкурентоспособности продукции (услуг);
·
изменение тенденций развития производства товаров (услуг);
·
увеличение сбыта и прочее.
Критерии достижения целей участия на
выставках:
Преследуя цель подготовить свою продукцию к продаже
предприятие оценивает результаты участия в выставке по таким критериям как:
·
Количество
осуществлённых контактов с новыми клиентами;
·
Количество
контактов с зарубежными посетителями, с целью стимулирования экспорта;
·
Объём
собранной информации о характере и поведении конкурентов, при наблюдение за
ними;
·
Степень
принятия новых товаров посетителями;
·
«Ценность»
новых каналов сбыта в количественном и качественном отношении;
·
Количество
и «ценность» осуществлённых контактов с представителями;
·
Степень
принятия посетителями экспонатов, уровень их популярности, необходимость
дополнительной информации;
Преследуя цель получения заказов на свою продукцию
предприятие оценивает её достижения по критериям:
·
Степень
благорасположения (good will)
посетителей к предприятию;
·
Количество
и «ценность» клиентуры, сотрудничающей на условиях роялти,
Преследуя цель
сохранить существующий уровень продаж предприятие оценивает её достижения
по критериям:
·
Качество
и вид предоставляемых услуг, предлагаемых постоянным клиентам;
·
Степень адаптации к новым потребительским привычкам и
потребностям;
·
Позиция
товаров на рынке.
Выставочная экономическая эффективность оценивается по критериям:
·
коммерческой эффективности (основной показатель - финансовый поток реальных денежных средств);
·
бюджетной эффективности (основной показатель - бюджетный
эффект);
·
экономической эффективности.
Показателями эффективности
участия предприятия в выставке могут быть
и следующие:
·
сравнительная оценка организации стенда по отношению к другим из
числа конкурентов;
·
реакция своих дилеров (если они оценили по экспозиции, что их
поставщик развивается, то можно считать участие эффективным);
·
количество посетителей на стенде;
·
загрузка менеджеров (если в среднем все менеджеры были загружены
не менее чем на 50% от полного времени работы выставки, то это хороший
результат);
·
количество заполненных анкет после завершения работы выставки,
как дилерских, так и розничных (если количество анкет превышает или равно
числу заполненных на предыдущих выставках, то данная выставка отработана
хорошо);
·
рейтинг, который складывается из статистических данных, собранных
самими организаторами, их сравнительного анализа с показателями предыдущего
периода, а также мнений участников и экспертов и другие.
Оценку потенциальных
клиентов можно осуществлять по алгоритму:
- оценка общего количества посетителей стенда, исходя из количества розданных
материалов печатной рекламы;
- определение доли посетителей, пришедших на
стенд по предварительному приглашению;
- сравнение состава посетителей стенда с
данными по прошлым выставкам;
- расчет расходов на контакты на одного посетителя.
1.
Развитая выставочная индустрия необходима для успешного
налаживания внешнеэкономических связей.
2.
В США доминируют мероприятия в области: производства, розничной
торговли и потребительских товаров. В России большее внимание на выставках
уделяется пищевой промышленности, строительству и особенно сельскому хозяйству.
3. Недостатком
сельскохозяйственных выставок России является то, что среди участников велика
доля фирм, не имеющих отношения к АПК.
4.
На выставочных мероприятиях происходит активный обмен информацией
— коммуникация. В ходе исследования установлены основные коммуникационные цели
выставки, критерии оценки их достижения и алгоритм оценки потенциальных
клиентов.
1.
Основы выставочно-ярмарочной деятельности: Учеб. пособие для
вузов/ Л. Е. Стровский, Е. Д. Фролова, Д. Л. Стровский и др.; Под ред. Л. Е.
Стровского. –М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2005. -288 с.
2.
www.exponet.ru (крупнейшие выставки России)
3.
www.ridjey.ru (крупнейшие мировые выставки)