Саламатіна В. О.

Науковий керівник: професор Саркісян Л. Г.

Донецький національний університет економіки та торгівлі

імені Михайла Туган-Барановськгого

МАРКЕТИНГОВІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ ТА РЕАЛІЗАЦІЯ

СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА

Виживання підприємства в сучасних економічних умовах та його ефективний розвиток залежить насамперед від здатності вчасно передбачати зміни на ринку й відповідним чином адаптувати свою організаційну структуру та зміст портфеля замовлень. Джерелами підвищеної складності управління підприємством є високий ступінь невизначеності ринкової ситуації, нестача фінансових ресурсів та високий рівень конкуренції в галузі. Саме через це необхідне формування стратегії функціонування підприємства, яка втілюється в программу дій, що уточнює цілі й засоби реалізації обраного шляху розвитку.

У зв`язку з цим метою статті є розкриття поняття терміну «стратегія», виділення базових маркетингових стратегій та представлення методики розроблення стратегічного плану розвитку підприємства, що забезпечує ефективну реалізацію обраної стратегії на довгострокову перспективу.

Сьогодні існує безліч визначень стратегій, але всіх їх поєднує поняття стратегії як усвідомленої й продуманої сукупності норм і правил, що лежать в основі розробки й прийняття стратегічних рішень, які впливають на майбутній стан підприємства як засіб зв'язку підприємства із зовнішнім середовищем.

Маркетингова стратегія – це установлення основних етапів планування та виконання завдань щодо досягнення ефективного розвитку фірми та задоволення основних потреб споживачів [1].

Існує також визначення стратегії як детального всебічного комплексного плану, призначеного для того, щоб забезпечити здійснення місії підприємства та досягнення його цілей [2].

Для досягнення намічених цілей підприємство повинно:

1) взяти на облік всі можливі стратегії, які дозволяють досягти намічених цілей;

2) визначити сприятливі фактори зовнішнього середовища та внутрішні можливості підприємства;

3) обрати стратегію, яка дозволяє досягти цілей більш швидко та з найменшим ризиком.

На вітчизняних підприємствах є доцільним виділення наступних базових стратегій:

1) стратегія виживання, яка використовується в умовах економічної кризи, нестабільності, інфляції, коли фінансово-економічні показники діяльності підприємства мають стійку тенденцію до погіршення;

2) стратегія стабілізації (або обмеженого зростання) використовується в умовах стабільності обсягів продажу й одержуваного прибутку;

3) стратегія розвитку виражає прагнення підприємства до зростання обсягів продажу, прибутку, підвищення рентабельності й інших показників ефективності господарської діяльності [3].

У межах розглянутих базових стратегій можуть бути реалізовані різні стратегічні альтернативи, подані в таблиці 1.

Таблиця 1

Матриця стратегічних альтернатив

Базові стратегії	Стратегічні альтернативи
1. Стратегія виживання	1.1 Організаційна санація 1.2 Економічна та фінансова санація 1.3 Маркетингова санація 1.4 Соціальна санація
2. Стратегія стабілізації (обмеженого зростання)	2.1 Економія витрат 2.2 Постійна адаптація господарської діяльності до зовнішнього середовища 2.3 Збереження науково-технічного та кадрового потенціалу
3. Стратегія розвитку	3.1 Диверсифікація 3.2 Інтенсифікація з урахуванням ринкових умов 3.3 Техніко-технологічний розвиток 3.4 Інтеграція

Усі розглянуті стратегічні альтернативи, що реалізують базові стратегії підприємства можуть бути згруповані у загальному вигляді у функціональні стратегії – маркетингову, організаційно-технічну, фінансово-економічну, соціальну й екологічну (рис. 2). При цьому маркетингова стратегія є основною, і при відповідних змінах на ринку саме вона дає стратегічні настанови всім іншим функціональним стратегіям.

Рисунок 2. Функціональні стратегії підприємства

Після ухвалення позитивного рішення щодо тієї або іншої стратегії перед організацією постає завдання щодо її впровадження.

Реалізація стратегії – це організація процесу виконання стратегії, його регулювання та координація. Організація реалізації стратегії являє собою комплекс управлінських і виробничих процесів з реалізації стратегічних планів.

На даний момент в економічній літературі представлені різні методики розроблення стратегічного плану розвитку фірми. Р.А. Фатхутдінов пропонує розробляти систему стратегічних планів фірми, що складається з планів двох рівнів [4]:

1) стратегія фірми на період з _ по _ рр.;

2) стратегічні плани, що розкривають стратегію фірми і забезпечують досягнення стратегічних цілей фірми на той самий період (розділи «Стратегії фірми»). Склад «Стратегії фірми» як комплексного планового документа передбачається наступним: 1) зміст; 2) опис фірми; 3) стратегія маркетингу; 4) стратегія використання конкурентних переваг фірми; 5) стратегія оновлення асортименту продукції; 6) довгостроковий фінансовий план підприємства; 7) стратегія міжнародної діяльності фірми; 8) стратегія розвитку системи менеджменту; 9) організація реалізації стратегії фірми.

Автор вважає стратегію маркетингу основою стратегічного плану. Основні планові показники функціонування й розвитку фірми формуються саме на стадії стратегічного маркетингу.

Таким чином, стратегічний план розвитку підприємства повинен стати розгорнутою програмою його господарської діяльності. Він повинен бути спрямований на досягнення основних стратегічних цілей при найбільш повному і раціональному використанні матеріальних, трудових та фінансових ресурсів.

Література:

1. Новошинська, Л. В. Міжнародний маркетинг: Навч. посіб.// Л.В.Новошинська. – К.: Центр навч. літ., 2004. – 176 с.

2. Власенко, Д. О. Формування раціональної структури стратегічного плану автотранспортного підприємства /Д.Власенко// Вісник СумДУ. Серія Економіка, 2007 – № 1.

3. Любанова, Т. П. Стратегическое планирование на предприятии: Учебное пособие. – М.: ПРИОР, 2001. – 272 с.

4. Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент: Уч. для вузов. – М.: ЗАО "Бизнес-школа Интел-Синтез", 1998. – 416 с.