Роль ивент-маркетинга и шоу-маркетинга в продвижении товара на рынке

Чепига Ю.Ю., студентка

Донецкого государственного университета управления

Аннотация

В работе рассмотрен маркетинг впечатлений, его сущность, а также два направления продвижения товара — ивент-маркетинг и шоу-маркетинг. Рассмотрены случаи применения этих направлений, лица, проводящие соответствующие мероприятия, инструменты проведения, а также их основные отличия и сходства.

This report is about Entertainment marketing and its two branches: event-marketing and show-marketing. As this two branches are very similar, the definitions between them are considered.

Вступление

Любая маркетинговая стратегия компании строится из вполне стандартного набора инструментов: массовая реклама в СМИ, участие и организация мероприятий, спонсортсво, PR поддержка и т.д. Но окружающая действительность меняется с каждым днем, конкуренты придумывают новые нестандартные ходы, а потенциальный потребитель становится все более изощренным в своих пристрастиях и перестает реагировать на прямую рекламу как таковую [1].

Современное общество характеризуется двумя основополагающими аспектами: массовое производство и массовое потребление. Соответсвенно, для обеспечения массового потребления своей продукции, многие производители прибегают к помощи массовой рекламы, дающей низкую стоимость контакта с потенциальной аудиторией. Но так делают абсолютно все, и потребитель перестает слышать подобные сообщения в виду бесконеных размеров того информационного потока, в который превращаются все рекламные посылы, транслируемые в прессе, радио и телевидении [1].

Возникает вопрос: «Как эффективно и относительно недорого продвигать свой товар в рамках перенасыщенности потребительского общества, разросшегося до невероятных размеров информационного потока рекламных сообщений, каждый день обрушивающегося нам на голову, полной пресыщенности потребителя?

Для решения подобных задач, когда реклама и другие способы продвижения товаров превращаются в праздник, когда идея о необходимости потребления того или иного товара доносится до потребителя в виде некого яркого и запоминающегося действия, в которое зачастую вовлекается и он сам, и был придуман маркетинг впечатлений — ивент-маркетинг и шоу-маркетинг, с целью найти новый способ сближения с целевой аудиторией, когда уже исвестные больше не работают и изобилуют идентичными предложениями [1].

Цель статьи

Целью статьи является определение существенных различий между столь схожими понятиями: ивент-маркетинг и шоу-маркетинг. Выяснить их основное предназначение, виды и среду охвата.

Материалы исследования

Маркетинг развлечений — это одно из самых актуальных направлений в современном маркетинге. Он включает в себя понятия ивент-маркетинга и шоу-маркетинга. История маркетинга развлечений довольно проста. Рекламисты перестали полагаться на техническое превосходство современных технологий — теперь ставки в продвижении товара сделаны на человеческие эмоции: развлечение целевой аудитории, где в атмосфере светской суеты — тематических вечеринок, помпезных презентаций, модных показов и светских вечеров — потенциального потребителя приобщают к продукту [2].

Событийный маркетинг — понятие не однозначное. Находясь на стыке направлений, оно представляет собой сложную смесь из маркетинга, PR и рекламы. В основе событийного маркетинга лежит событие — реальное или вымышленное, организованное специально для конкретной компании или торговой марки. Именно в связке с событием рассматривается программа, которая должна привести компанию к желаемому маркетинговому результату.

События, которые берутся за основу и составляют сюжетную основу маркетингового мероприятия, могут иметь различный характер:

— деловой (встречи на высшем уровне, конференции, конгрессы, выставки),

— обучающий (тренинги, семинары),

— спортивный (соревнования, турниры, конкурсы),

— развлекательный (концерты, шоу) [3].

Решить, какое именно событие нужно для продвижения конкретного продукта или компании, можно исходя прежде всего из информации о целевой аудитории и «территории брэнда».

Одним из критериев выбора является потенциальный интерес к событию среди потребителей, иногда ставка делается на неожиданность и необычность события. Процесс разработки концепции события совсем не так прост, как это может показаться. Оно должно быть гарантированно интересно, а для этого необходимо находиться в постоянном тонусе, владеть ситуацией в полном объеме. Сама компания далеко не всегда располагает информацией об интересных и актуальных мероприятиях, подходящих для конкретного случая. Достаточно широкий перечень и соответствующие рекомендации в состоянии обеспечить, пожалуй, только агентство, которое специализируется в данном направлении и может вести дальнейшую работу по событийному маркетингу [2].

С англиского языка слово event переводится как событие, мероприятие. Отсюда и значение словосочетания event-маркетинг можно рассматривать как «событийный маркетинг». Но ведь событие это только результат действия, а смысл – преподнести потребителю ваши товары и услуги, как подарок. Отсюда пошло понятие «подарочный маркетинг», оно гораздо более полно передает весь глубокий смысл этой маркетингово-социальной науки. Это тот инструмент, который позволяет превратить рекламу в бесплатный подарок, захватить требовательную и пресыщенную аудиторию врасплох, когда они совершенно не готовы к обороне. Все больше и больше компаний, использующих среди своих коммуникаций способ донесения рекламных сообщений через мероприятия, полагают, что event-маркетинг – это наиболее эффективный инструмент именно прямой коммуникации с потребителями, бизнес партнерами, а зачастую и сотрудниками компании [1].

 Ивент-маркетинг – это способ донесения рекламного сообщения, преследующий свои жесткие и вполне конкретные цели и задачи. Ведь даже из благотворительности можно извлечь вполне конкретные дивиденды в виде укрепления имиджа и повышения лояльности [1].

Важно заметить также преимущества продвижения товара или услуги посредством событийного маркетинга:

1. Восприимчивость целевой аудитории повышена.

2. Возможно наиболее выгодное сочетание средств рекламы, PR и BTL.

3. Легко использовать брэнд "раскрученного" события.

4. Кампания, основанная на событийном маркетинге, имеет "долгоиграющий эффект", поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ.

4.Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус группа, на которой проводится апробация предложений компаний.

5. Событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами.

6. Можно организовывать прямые продажи товара, логически "привязывая" их к проводимым мероприятиям.

7. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и различных финансовых возможностей.

8. Компании-участники могут консолидироваться в рамках одного события и одной целевой аудитории, что существенно снижает издержки каждой в отдельности [4].

Однозначного, четко сформулированного понятия шоу-маркетинга, к сожалению, нет. Существует некое собирательное понятие шоу-маркетинга — это направление ивент-маркетинга, которое занимается продвижение товара или услуги посредством шоу, воздействуя на запоминания, чувства, эмоции и ассоциации у человека. Но, в отличии от ивент-маркетинга, главной задачей шоу-маркетинга является не само событие, а шоу, которое посвящается этому событию.

Спектр возможностей событийного маркетинга весьма широк, и существует очень много форм их использования. Может возникнуть вопрос: в чем отличие шоу-маркетинга от событийного маркетинга? С одной стороны, шоу-маркетинг можно рассматривать как самый яркий, эффектный, но и самый дорогой вид событийного маркетинга. Ивент-маркетинг совершенно не обязательно может быть связан с индустрией развлечений. Событием может быть и бизнес-встреча, и научная конференция. Важно, чтобы оно было значимо для целевой аудитории и создавало благодатную почву для общения с ней [3]. С другой стороны, элементы шоу-маркетинга могут быть использованы и без привязки к событию [2].

Основное различие между ивент-маркетингом и шоу-маркетингом — это тот факт, что организацией событий ивент-маркетинга занимаются специалисты в области маркетинга, специализированные агентства. А организацией мероприятий шоу-маркетинга занимаюстя люди, задействованные в шоу-бизнесе, агенства по огранизации концертных мероприятий, то есть лица, которые не настолько углубленно изучают маркетинг.

Сходство же ивент-маркетинга и шоу-маркетинга в том, что это глубокое эмоциональное воздействие на подсознание, осуществляемое на большую группу людей одновременно. Если шоу построено грамотно и профессионально — возможно управление впечатлениями и эмоциями людей. А ведь главная их цель — это запоминание бренда, который продвигается, его ассоциация с чем-то очень приятным и интересным. Как сказал Хаузер Э.: «Потребители на фоне впечатлений лучше запоминают информацию о продукте, лучше воспринимают то, что производитель предлагает, и делают выбор более осознанно. Они выбирают тот продукт, который им импонирует больше – по статусу, по настроению, по впечатлению» [5]. По мнению Линдермана М., приятные эмоции делают потребителя лояльным к бренду. Пекар В. Заявил, что : «Традиционный маркетинг уходит в тень, в то время как маркетинг, построенный на эмоциях – это возможность укрепить лояльность уже существующих клиентов и завоевать новых» [5].

Выводы и предложения

Украинский рынок использует приемы маркетинга впечатлений не так давно. Маркетинг впечатлений пока используют только крупные украинские компании. Это происходит по двум причинам, первой из которых является недостаток материальных средств на проведение таких мероприятий, а вторая причина — пренебрежение этим видом рекламы, его недооценка, мысль о том, что ивент-маркетинг и шоу-маркетинг не так уж важен.

Тем не менее, практика шоу-бизнеса крайне поучительна для обычных компаний, ибо никакой другой вид предпринимательской деятельности не показывает столь впечатляющих результатов в управлении массовой эмоциональностью, потребительскими предпочтениями и ажиотажным спросом. Закономерности и приемы этого процесса управления на самом деле известны. И весь секрет удачливых шоу-менов заключается лишь в осознанном или неосознанном применении удачной комбинации этих технологий, комбинации, адекватной текущей рыночной ситуации. Как только тот или иной бизнесмен выбирает для своей компании или для своего имиджа нестандартную, яркую, вызывающую, образную модель, как он тут же получает позиционирующее отличие и очевидный перевес в борьбе за внимание потребителей.

Список литературы

1. Интернет-ресурс: Кирилл Федоров/www.one-idol.com/ «Что такое ивент-маркетинг и зачем он нужен?».

2. Интернет-ресурс Зяблина Я./Запоминание эмоций/ http://www.top-manager.ru/?a=1&id=853

3. Интернет-ресурс: Ирина Шаповалова / «Что такое ивент-маркетинг?»/ www.eventmarket.ru

4. Интернет-ресурс: материалы Всероссийского съезда "BTL-2006" /“Show must go on”, или как продавать, развлекая/ http://www.smgmarket.ru/info/showmarket.html

5. Интернет-ресурс: Наталья Грищук/Маркетинг впечатлений от А до Я/Материалы международной конференции «Маркетинг впечатлений: потенциал, перспективность, практика»/ http://mmr.net.ua/issues/year/2007/num/18/news/620/index.html?PPHPID=30c1f94befab2c9fdaad54609fb6b0d1