Гохберг О.Ю., к.е.н., доцент

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

Об’єктивна необхідність забезпечення конкурентоспроможності рекламного бізнесу

Конкурентоспроможність рекламного бізнесу може розглядатися перш за все на рівні окремих рекламних компаній, а також на рівні відповідної галузі (сектору, індустрії). Це поняття, не залежно від рівня на якому воно розглядається, є досить складним як з точки зору наукової інтерпретації, так і з точки зору практичного забезпечення. Складність завдання забезпечення конкурентоспроможності рекламного бізнесу пов’язано зі специфікою рекламної діяльності, відповідного ринку, позицією галузі у економічній системі, а також державного регулювання у сфері рекламування. Чинники попиту і пропозиції послуг з виробництва та/чи розповсюдження реклами досі є малодослідженими. Практично не потрапляє до уваги ринок рекламних послуг і у цілому рекламна індустрія, функціонування яких завжди розуміється як дане. Однак така позиція є недоцільною, тому що параметри функціонування рекламного бізнесу багато в чому визначають параметри економічної активності, рівень споживання і виробництва. Неефективне функціонування рекламного бізнесу не дозволить повноцінно використати потенціал цього сектору в оздоровленні і пожвавленні економіки. З іншого боку незадовільний стан рекламної індустрії буде примножувати порушення у ринковій системі, конкурентному процесі і процесі економічного обміну.

Ефективність функціонування рекламного бізнесу визначає його конкурентоспроможність в умовах міжгалузевої конкуренції всередині країни, а також міжнародної конкуренції, яка має внутрішньогалузеву та міжгалузеву природу. Ефективність, у тому сенсі цього поняття, у якому воно використовується у теорії конкурентоспроможності, розуміється переважно (тим більше на рівні галузі) як результативність і тісно переплітається з поняттям «продуктивність». Зазвичай продуктивність – це один з показників ефективності. Однак як один з аспектів конкурентоспроможності продуктивність слід розглядати як дієвість, спроможність до активних дій і забезпечення того рівня результативності, який потребують умови зовнішнього середовища і вимоги стратегії розвитку.

Високий рівень конкурентоспроможності – це у сучасних умовах обов’язкова вимога для будь якого виду бізнесу і галузі економіки. Ця вимога перетворяться на імперативний «стандарт» функціонування і розвитку усіх господарських систем. На додаток до цього конкурентоспроможність формує спеціальну систему цінностей, яка дозволяє кожному підприємству та галузі в цілому прогресувати в умовах, що реально змінюються і, досить часто, у гіршу сторону. Для забезпечення конкурентоспроможності на рівні галузі необхідні деякі вихідні обставини. Досить часто у цьому випадку розглядається підхід М. Портера, який охоплює такі питання, як: забезпеченість факторами виробництва; характер попиту; суміжні галузі та галузі, які підтримують; стратегія компанії. Дослідження М. Портера підтверджують галузевий характер конкурентоспроможності, а також можливості розробки відповідного підходу. Але парадигма М. Портера не є довершеною, не торкається деяких важливих питань продуктивності та ефективності галузі, не розглядає парадоксів і протиріч, які для певних галузей є критично важливими. Звичайно, у межах цієї роботи вирішити таке складне науково-практично завдання неможливо, але можна у загальному вигляді обґрунтувати необхідність дослідження конкурентоспроможності рекламного бізнесу у галузевому її аспекті, а також доцільність розгляду її парадигм.

Перш за все, при обґрунтуванні конкурентоспроможності рекламного бізнесу необхідно виходити з кількох обставин. По-перше, рекламний бізнес – це достатньо великий і самостійний сектор економіки, галузь виробництва відповідних послуг і матеріалів. У межах галузі створюється додана вартість, тобто забезпечується результативне використання економічних ресурсів. У зв’язку з цим є певний вимір ефективності рекламного бізнесу. Галузь конкурує з іншими галузями у межах національного ринку, а також із закордонними та міжнародними структурами, які надають рекламні послуги. З урахуванням цього повинна забезпечуватися ефективність рекламного бізнесу. По-друге, його ефективність часто носить опосередкований характер і залежить від загальних макроекономічних умов, а саме пов’язана з рівнем економічної активності та конкуренції на національному ринку. Якщо рівні активності та конкуренції низькі, то низьким є і попит на рекламні послуги. Це супроводжується і низькою конкуренцією на ринку цих послуг, а відтак і загальною низькою спроможністю галузі.

Забезпечення конкурентоспроможності рекламного бізнесу має об’єктивну необхідність. Перш за все, вона необхідна державі. З одного боку, конкурентоспроможність, а саме ефективність і продуктивність, дозволяє рекламному бізнесу відігравати свою роль у ринковій системі, підтримуючи конкурентний процес та економічний обмін. З іншого боку, конкурентоспроможність дозволяє успішно конкурувати із зарубіжними та міжнародними державними структурами, нарощувати обсяги експорту рекламних послуг та «обмежувати» їх імпорт, що призведе до збільшення бюджетних надходжень, зростанню зайнятості та інших позитивних макроекономічних наслідків. Ефективний рекламний бізнес є запорукою «насиченого» та ефективного ринку, з високим рівнем інтенсивності усіх економічних процесів. З огляду на це рівень розвитку сфери реклами підпадає під інтереси приватних компаній, що оперують на національному ринку. За умови наявності у межах національної економіки продуктивної рекламної індустрії розширюються можливості усіх компаній реалізовувати свою продукцію в умовах конкурентних ринків. Як складова макроекономічного механізму конкуренції рекламний бізнес є значущим з точки зору стимулювання ефективності усіх виробників продукції, тобто важливою передумовою конкурентоспроможності окремих галузей та економіки в цілому.