Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Лисенко К.М., аспірант

Національний університет харчових технологій

МАРКЕТИНГОВИЙ ПОТЕНЦІАЛ ЯК СКЛАДОВА ПОТЕНЦІАЛУ ПІДПРИЄМСТВА

Актуальність розвитку маркетингового потенціалу вітчизняних підприємств обумовлена тим, що ефективність управління ним впливає на конкурентоспроможність підприємства в умовах нестабільного оточуючого середовища. Увага до цієї проблематики породжена скоріше не намаганням копіювати зарубіжний досвід, а наступним етапом розвитку економіки України. Маркетинговий потенціал в діяльності промислових підприємств досліджувало багато вітчизняних та зарубіжних вчених, зокрема: Б.І. Адамов, І.М. Герасименко, В.А Гончарук, А.В. Дзюбіна, І.З. Должанський, Т.О. Загорна, Р.В. Мажинський, Г.В. Моісеєв, Е.В. Попов, В.М. Ращупкіна, Є.І. Сапронов, О.О. Удалих, Г. Хардінг та ін. Відсутність єдності поглядів щодо сутності маркетингового потенціалу підприємства та необхідність впровадження категорії «маркетинговий потенціал підприємства» з урахуванням її функціонального змісту задля можливого практичного використання обумовила мету дослідження. Актуальність даної проблеми пояснюється також тим, що маркетинговий підхід щодо дослідження потенціалу діяльності підприємств потребує комплексного підходу.

Аналіз сутності маркетингового потенціалу показав, що існує значна кількість підходів до визначення цієї категорії, кожний з яких має свої переваги та недоліки. Так, В.А. Гончарук [2, с. 34] класифікує потенціал підприємства за рядом складових, серед яких виділяє і маркетингову складову. Водночас вчений не дає визначення сутності маркетингового потенціалу підприємства, він тільки пропонує систему чинників, які необхідно оцінити, і дає їхній короткий опис. Також поза його увагою залишаються і методичні підходи щодо оцінювання потенціалу.

О. А. Олексюк визначає маркетинговий потенціал як «сукупність внутрішніх можливостей та зовнішніх шансів задовольняти потреби споживачів та отримувати на цій основі максимальні економічні вигоди. Цим поняттям позначають здатність (можливості) підприємства ефективно виявляти, формувати та найповніше задовольняти потреби споживачів» [3, с. 12].

Є. І. Сапронов [1, c. 24] доводить, що сутність маркетингового потенціалу полягає в максимально можливій спроможності господарського суб’єкта використовувати всі передові напрацювання в області маркетингової діяльності. Вчений вважає, що для виявлення конкретного змісту потенціалу маркетингу доцільно використовувати проблемно-аналітичний підхід – представити ієрархічну структуру складових маркетингового потенціалу підприємства. В цьому випадку на різних рівнях представлення дана категорія повинна інтегрувати все більшу кількість засобів по мірі деталізації аналізованих проблем. Як наслідок, ми отримуємо деяку піраміду, на вершині якої знаходиться потенціал маркетингу, а в основі – прийоми, моделі, алгоритми і методи маркетингової діяльності підприємства. Маркетинговий потенціал може бути охарактеризований продуктивністю роботи маркетингових служб підприємства, яка оцінюється достовірністю досліджень, проведених цими службами, та їхніми рекомендаціями [1].

На нашу думку таке визначення маркетингового потенціалу досить повно розкриває суть поняття, проте в той же час ми вважаємо, що відсутність поєднання визначення маркетингового потенціалу з фінансовими показниками та макро- і мікросередовищем підприємства робить визначення неповним. Натомість цікавий аналіз поняття маркетинговий потенціал показав Е.В. Попов. Під маркетинговим потенціалом автор розуміє "максимальну можливість підприємства у використанні всіх передових напрацювань у сфері маркетингу" [4, с. 24]. На нашу думку, дане визначення є занадто загальним і не акцентує увагу на складових маркетингового потенціалу підприємства.

Критичний аналіз існуючих підходів щодо визначення сутності маркетингового потенціалу дозволили сформувати власне бачення сутності маркетингового потенціалу. Вважаємо, що маркетинговий потенціал повинен найбільш детально враховувати фінансові можливості підприємства, оцінювати елементи макро- та мікросередовища, кваліфікацію персоналу, динаміку та стан розвитку ринку, ефективність використання маркетингового інструментарію підприємством тощо.

Таким чином дослідження показали, що правильність використання маркетингового потенціалу через уточнення його сутності дає можливість підприємству підвищити ефективність використання його ресурсів, задля досягнення корпоративних цілей та зміцнення ринкових позицій.

Література:

1. Безрукова Т.Л. Управление конкурентоспособностью предпринимательской организации / Т.Л. Безрукова, Е.И. Сапронов, С.С. Морковина. – М.: КноРус, 2008. – 293 с.

2. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование / В.А. Гончарук – М.: Дело, 1998 – С. 319.

3. Олексюк О. А. Маркетинговий потенціал підприємств цементної промисловості України / О. А. Олексюк // Маркетинг в Україні. – Київ: Українська асоціація маркетингу, 2001. – №4. – С. 12

4. Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия // Е. В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. – М: 1999. – № 5. – С. 24 .