Економічні науки/2. Маркетинг і менеджмент

К.е.н., доцент, Юзик Л.О.

Студентка ІЕУ, Медолазова Світлана Ігорівна

Донецький національний університет економіки і торгівлі, Україна

Дитяча реклама: особливості та правила

Дитина, на думку професора маркетингу Texas A & M University Джеймса МакНіл \ James U. McNeal, цікава ринку і виробникам реклами за трьома міркуваннями:

- по-перше, вона має свої власні гроші та витрачає їх, часто підкорюючись рекламі;

- по-друге, вона впливає на рішення батьків про те, що купувати;

- по-третє, на той час, коли дитина виростає, її споживчі запити і звички вже виявляються сформованими завдяки рекламі, яку вона бачила у далекому дитинстві.

Рекламні стратегії компаній, що мають дитячу цільову аудиторію, всі, так чи інакше, базуються на особливостях дитячої психології і розвитку в тій чи іншій віковій групі. Так, західні дослідження говорять нам про те, що досить часто дитина набагато більше обізнана, наприклад, про технічні нюанси вибору комп'ютера, ніж його батьки, і при покупці виступає як експерт і особа, що приймає рішення. Крім того, виробники товарів, орієнтованих на дорослих споживачів, нерідко вдаються до того, щоб впливати і на дітей, вирощуючи собі лояльну аудиторію.
Прихильники нішевого маркетингу впевнені, що, грамотно орієнтуючись на дану цільову групу, можна досягти певних результатів і зміцнити свої позиції на ринку. Недарма влада всіх країн світу визнає, що діти дуже схильні до впливу реклами, а отже повинні бути захищені законодавством. Але, так чи інакше, в усьому світі, та й у нас знаходяться ті, хто, лавіруючи на межі законності, просуває товари і послуги дитячій аудиторії.

Отже, можна сформулювати декілька тез щодо дитячої реклами:

- діти мають у своєму розпорядженні кишенькові гроші. Наша мета - спрямувати їх і навчити "грамотно" їх витрачати;

- діти набагато легше, ніж дорослі, витрачають гроші, оскільки не знають їх ціни;

- саме під тиском дитини доросла людина може розлучитися з великою сумою грошей;

- у дітей часто питають поради або просто покладаються на вибір дитини, оскільки часом вона більше обізнана про технічні характеристики та корисность товару;

- діти часто стають законодавцями вибору того чи іншого набору продуктів для заповнення холодильника;

- діти виростуть і будуть мати більше грошей. А дитячі установки можуть не вивітритися.

Дитяча реклама - свого роду зразок досконалості: яскраві барвисті картинки, рух, анімація, і в основному в такій рекламі повідомляється, як весело буде дитині, якщо вона що-небудь з'їсть або отримає іграшку. Часто використовуються візуальні і звукові ефекти.
Створити бажаний дітьми продукт заважає одна з найбільш поширених помилок про те, що раз платять батьки, то і звертатися потрібно саме до них. Але ми завжди повинні більше орієнтуватися саме на дитяче сприйняття.
На думку фахівців, правила роботи над створенням реклами для дітей такі:

- не слід вирішувати за них, проектуючи завдання на спогади свого дитинства;

- не слід покладатися виключно на думку батьків, які можуть не усвідомлювати істинних прагнень своєї дитини і намагатися нав'язати свою дорослу думку;

- варто просто запитати у самих дітей - для цього існує безліч випробуваних методик як якісних, так і кількісних досліджень.

При розробці рекламних акцій, націлених на дітей, слід керуватися в основному двома критеріями: "Хотіли б ми, щоб наші діти стали споживачами продукту, чи не буде це шкідливо для них?", А також "Наскільки етична ця реклама і чи не заважає вона психічному розвитку дитини? ".
Серед ризиків, які підстерігають на шляху створення дитячих рекламних проектів, можна виділити наступні п'ять:
- законність;
- етичність;
- нецікавість;
- незрозумілість;
- батьківські заборони.
Таким чином, ми робимо висновок, що промоушн дитячих товарів або послуг повинен обов'язково містити елемент гри і враховувати емоційний чинник. Важливо не тільки грамотно вибрати точку інтересу дитячої аудиторії, а й врахувати батьківські погляди на виховання та безпеку як психологічну, так і фізичну. Слід стежити за тенденціями розвитку дитячої індустрії в цілому і проводити спеціальні дослідження перед розробкою рекламних акцій для дітей.

Так, щоб всі учасники комунікації - замовник, батьки, діти - були задоволені, необхідно намагатися: говорити з дітьми на одній мові, але не переходити на дитячий діалект; точно визначати вікову і гендерну групи аудиторії, для яких будуть використані зовсім різні способи впливу; визначати основні пріоритети і приклади для наслідування для даної вікової групи; не забувати, що останнє слово все-таки за батьками, а тому, треба донести і до них переваги товару чи послуги, а також розповісти їм про користь і безпеку продукту.

Література:

1. Ткач Валерия Детская реклама, или дети как будущие потребители// Реклама. Теория и практика.- 2009. - №6

2. Журнал "Профиль" №31, 2002 www.advesti.ru/publish/psiholog/200405_baby/