Ясінська В., Варварюк Я.О., наук.кер. Петращак О.О.

Буковинська державна фінансова академія,

м. Чернівці

Необхідність застосування маркетингу у сфері банківської діяльності в сучасних умовах

Кризові явища, які спостерігаються сьогодні у світовій та вітчизняній економіці, гостро поставили таку проблему, як неефективність заходів антикризового менеджменту на різних рівнях, а інколи – і повну їх відсутність. Маркетингові стратегії, що нині використовуються у банківських установах України виявилися безпорадними і безрезультативними в умовах кризи. У першу чергу йдеться про такий інструмент банківського маркетингу, як інформаційно-комунікаційні стратегії.

Вагомий внесок у розвиток теорії маркетингу банківської діяльності, вирішення проблемних питань банківського маркетингу внесли такі вчені як Гранатуров В.М., Долішній М.І. Завадська Д.В., Криклій А.С., Матвієнко П.В., Янюк О.В., та інші.

Сучасний ринок банківських послуг має ряд негативних рис, серед яких можна виокремити наступні: недовіра населення до фінансових інструментів, зокрема депозитів; жорстка конкуренція між банками; хронічна нестача грошових ресурсів у самих банках та їхніх клієнтів (юридичних та фізичних осіб); зростання неплатежів; зростання кількості «проблемних» боргів; підвищення ризиків.

Такий стан речей зумовлює необхідність використання менеджменту у сфері банківської діяльності, а саме:

– забезпечення функціонування банку;

– підтримання рівня рентабельності діяльності банку в умовах нестабільного ринку;

– підвищення ліквідності банків;

– задоволення запитів клієнтів у найбільш повній мірі;

– проведення ретельної сегментації клієнтів (за характером банківських послуг – кредитні, інвестиційні, за клієнтською ознакою – юридичні та фізичні особи, корпорації, за географічною, демографічною, психокультурною ознаками тощо), особлива увага – CRM;

– забезпечення присутності банку на форумах, семінарах, конференціях (робота з керівництвом).

Ефективність банківського менеджменту оцінюється також кількістю інноваційних розробок щодо надання послуг. Для прикладу можна назвати встановлення банкоматів на території великих компаній, обслуговування зарплатних, поточних та депозитних рахунків через кредитні картки через банкомати, відкриття невеликих кредитних ліній, резервування та обмін валюти на замовлення, рахунки-пакети (з цілою низкою послуг), нові депозитні пропозиції (зі зміною ставки, включаючи плаваючу ставку, строків, умов зняття коштів, умов додаткових внесків) та інші. Таким чином, маркетинг інтегрує різновиди своїх нововведень в єдиний процес створення цінностей, потрібних споживачу [1, с.341].

Вирішальну роль у впровадженні маркетингових операцій в Україні відіграє мас-медіа та засоби масової інформації. Адже за допомогою інформаційних технологій можна як підкреслити діяльність маркетингових служб, так і звести їх нанівець. Прикладом таких подій може слугувати інформаційна атака на Промінвестбанк, що в результаті призвело до дестабілізації та розбалансування всієї банківської системи.

Непродумані кроки та помилки піар-служб українських банків у цілому призвели до втрати контролю над інформаційними потоками, значного погіршення репутації фінансових установ та довіри населення до банківської системи України.

Ще одним прикладом непродуманої піар-тактики є інтенсивні маркетингові заходи з продажу банківських послуг, насамперед депозитних програм. До цих кроків вдалася переважна більшість комерційних банків. Аби не допустити зняття грошей із депозитних рахунків, банки наввипередки пропонували «максимально зручні та вигідні умови розміщення коштів». Але на сьогоднішній день довіра людей до банківських установ серйозно похитнулася, і тому впроваджені заходи вже не приносять бажаного результату.

Отже, підводячи підсумки, можна сказати, що необхідність вдосконалення рекомендацій щодо впровадження маркетингу в банках зумовлена насамперед тим, що, по-перше, існуючі теоретичні засади використання стратегічних інструментів маркетингу потребують певного уточнення з позиції вдосконалення їх в банківській діяльності; по-друге, сучасний етап розвитку вітчизняної економіки характеризується підвищеними вимогами до маркетингу у банківській галузі, яка повинна сприяти стійкому економічному зростанню країни в умовах поступової інтеграції в європейський та світовий економічні простори; по-третє, в умовах інтеграції та глобалізації фінансового ринку існує необхідність більш ретельного методичного обґрунтування напрямків розвитку маркетингової діяльності, яка не має адекватного сучасним вимогам наукового та прикладного забезпечення.

Список використаної літератури

1. Завадська Д.В. Взаємодія менеджменту та маркетингу в управлінні банком / Д.В. Завадська // Науковий вісник БДФА. Економічні науки: зб. наук. праць / Міністерство фінансів України, Буковинська державна фінансова академія; гол. ред. В.В.Прядко. – Ч.: Технодрук, 2009. – Вип.1. – с. 334-347.

2. Криклій А.С. Політика банків у сфері маркетингу / А.С. Криклій // Економіка та держава. – 2008. – №9. – с.10-13.

3. http://buklib.net