Дышлевич В.Л., Нестеренко Л.А.
Донецкий национальный университет экономики и торговли
имени Михаила Туган-Барановского, Украина
Эффективность рекламы: сущность и её оценка
Вопрос
эффективности рекламы актуален для всех компаний и особенно важен для тех, у
кого небольшой рекламный бюджет. Ведь в этом случае надежды, возлагаемые на
рекламу, больше.
При
всей очевидности целей и задач рекламы, большинство ошибок при создании и
планировании рекламной кампании кроется на стадии формулировки цели. Для
создания успешно работающей рекламы следует четко понимать, что, как и
когда необходимо получить в качестве
результата. Вся рекламная кампания в
дальнейшем строится в зависимости от поставленной цели и формулировки результата.
Проверка эффективности также будет производиться путем сравнения планируемого и
полученного результата.
Перед тем как проверять рекламу на
эффективность, необходимо представлять, как и за счет чего она влияет на
потребителя. Понимание этого влияния позволит при неудовлетворительном
результате проверки найти ошибку в рекламном сообщении и исправить ее. [1, стр, 134]
Давно известно, еще из тренингов по
продажам, что на человека на 10% влияет то, что именно он слышит, и на 90% то,
как ему это говорят. В тренингах же указывается порядок действий, направленных
на продажу, а считая, что реклама — это часть коммуникации продавца с
покупателем, все правила продаж распространяются и на рекламу. Следовательно,
можно выделить следующие основные методы влияния на потребителя через рекламу.
Текстовые сообщения. При
создании текстовых сообщений нужно учитывать несколько простых правил:
1. Потребитель не очень-то хочет
получать лишнюю информацию, поэтому не надо напрягать его сложными и длинными
фразами, заставляющими думать. Чем короче и понятнее фраза, тем больше шансов,
что ее вообще кто-то заметит.
2. Учитывать фильтры восприятия,
характерные для конкретного потребителя. Набор фильтров нужно определить до
создания рекламного сообщения. Изучаются фильтры простым наблюдением за
представителем целевой аудитории в момент возможного контакта с рекламой. При
изучении надо понимать, что при изменении состояния потребителя набор фильтров
меняется. То есть, восприятие рекламы из машины, в магазине, при чтении журнала
в метро или лежа на диване дома у телевизора различается. В случае
несоответствия рекламы фильтрам потребителя реклама не будет понята, либо не
даст результата. Потребитель ее проигнорирует.
Невербальные сообщения. Основной
секрет здесь в следующем: если в рекламе присутствуют люди, их позы должны
соответствовать как текстовому сообщению рекламы, так и состоянию потребителя,
которое должна вызвать реклама. Если наблюдается несоответствие, то реклама
будет вызывать у потребителя внутренний конфликт и автоматически
отфильтровываться и утилизироваться. Такая реклама даст только отрицательный
эффект.
Цветовые и звуковые решения. От
цветовых решений зависит очень много. Но работать с ними очень сложно.
Изменение качественных характеристик изображения и звуков может значительно
изменить состояние, вызываемое просмотром рекламного сообщения. Следует
обратить внимание, что черно-белая реклама с повышенным контрастом и
замедленными движениями в образе значительно повышает стоимость показанного в
восприятии зрителя. В данном случае такой набор характеристик изображения
вызывает состояние спокойствия и уверенности. Для каждого состояния есть свой
набор характеристик, и при точном их воспроизведении можно достичь нужного
состояния независимо от смыслового наполнения рекламы. [2, стр 93]
Для проверки успешности рекламы есть
несколько способов, различающихся по затратам и по эффективности.
Самый дешевый и быстрый способ
проверки для получения точного результата, при этом требующий высокого уровня
навыков специалиста, проводящего проверку, — это моделирование поведения
потребителей. Суть метода состоит в моделировании поведения потребителя на
основании стратегии и в проверке реакции на рекламное сообщение.
Следующий способ - поведенческий
тест. Суть метода заключается в проверке рекламы непосредственно на потребителе
в момент его контакта с рекламой. Ключевой момент этого метода — чтобы
потребитель пребывал именно в том состоянии, в котором будет происходить этот
самый контакт. Надо отметить, что именно этот метод, при правильном его
применении, дает максимально точный результат.
Самое сложное при проверке
работоспособности рекламы состоит в том, чтобы найти ошибку (если реклама не
работает, как надо). Необходимо не только определить, что именно вызывает
неправильную реакцию на рекламу, но и понять, что и как следует изменить для
достижения нужного результата. Для этого надо понимать, что реакция человека
формируется на основании общего состояния, а не в результате влияния отдельного
фактора.
Отсутствие реакции может быть вызвано
не только ошибками в элементах. Очень сильно на реакцию потребителя влияет
соответствие рекламного сообщения этапам процесса продажи. Основные этапы
выглядят следующим образом.
1. Построение доверия. До того
момента, пока потребитель не станет доверять вам, не стоит делать ему
предложений и проводить сравнительных оценок. Такие действия будут
восприниматься однозначно негативно, независимо от истинных качеств
предлагаемого товара или услуги. Стоимость мнения неизвестных людей ничтожно
мала.
2. Аргументация. Чтобы решиться на
покупку, потребитель должен осознать для себя все выгоды от предлагаемого
продукта или услуги. А покупка должна ассоциироваться с положительными эмоциями
от использования товара. До этого момента, сколько бы ни стоил товар, он потребителю
не нужен. Не стоит торопится, сначала следует рассказать, чем предлагаемый
товар хорош, что он даст потребителю. Необходимо предоставить потребителю
возможность гордиться наличием у него данного продукта. Для этого следует
создать рекламой позитивный имидж владельца предлагаемого товара, так, чтобы
потребителю хотелось стать таким же.
3. Предложение. Только когда
потребитель готов купить товар, стоит сообщать ему цену и условия продажи.
Более того, клиент, уже готовый совершить покупку, еще больше будет
мотивировать себя трудностями, связанными с приобретением товара. Сообщать цену
посредством массовой рекламы целесообразно только тогда, когда она даст
потребителю возможность гордиться наличием у него предлагаемого товара. Следует
помнить: никто не хочет пользоваться дешевкой. [3, стр. 86]
Таким образом, следует
отметить, что главным критерием оценки эффективности рекламы является изменение
продаж. Все остальные критерии оценки лишь промежуточные. Узнавание бренда,
изменение ассоциаций и другие критерии в конечном итоге должны приводить к
увеличению продаж, именно такая реклама и является эффективной.
Литература:
1. Шевченко Л.С. Введение в маркетинг: Учебно-практическое пособие.- Х.:
Консул, 2000.- 672 с.
2.
Федько В.П. Основы маркетинга / В.П. Федько, Н.Г. Федько.- Ростов н/Д: Феникс,
2002.- 480 с.
3.
Уткин Э.А. Маркетинг / Э.А. Уткин, Т.В. Бутова.- М.: ИКФ “Экмос”, 2002.- 256 с.