Економічні науки/2. Маркетинг и менеджмент

Кужилева О.В., Тонкошкур Е.А.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского

Маркетинг впечатлений: цели, инструменты,

методы воздействия

На современном этапе развития маркетинговых коммуникаций продавцам приходится все больше думать не только о продаже товара или услуги, но и о разработке и поставке потребителю позитивных впечатлений. Именно поэтому, актуальным направлением является генерирование впечатлений и управление ими.

Главной целью маркетинга впечатлений является построение прочной эмоциональной взаимосвязи между торговой маркой и потребителем. Возможность создать максимально яркие впечатления дает событийный маркетинг (ивент-маркетинг). Ивент - один из основных инструментов маркетинга впечатлений, способствующий достижению определенных целей и решению бизнес-задач. Для этого необходима креативная концепция, которая проходит через все действие мероприятия и позволяет завоевать эмоции целевой аудитории. Если потребитель воспринимает концепцию, то положительный эффект ивента обеспечен.

Событие, прикрепленное к торговой марке должно быть эмоционально окрашенным, что обеспечивает возникновение у потребителей ярких впечатлений и приверженность к бренду. Для этого организаторам необходимо предложить целевой аудитории не просто развлечение, а настоящее впечатление с эффектом новизны.

Потребителя эмоционально настраивают презентации продуктов, которые поражают, остаются в сознании и строятся на максимальном вовлечении, задействуя все органы чувств. Но не стоит упускать из внимания тот факт, что впечатления - это лишь возможный результат маркетинговых коммуникаций. Все зависит от правильно выбранной аудитории, концепции и других параметров.

Презентация товаров должна быть креативной и иметь концепцию, проходящую через все действие мероприятия. Одним из таких мероприятий может стать интересная экскурсия на любом заводе или концерне. Эффективность акции заключается в любопытстве человека, который после поделится впечатлениями с родственниками и друзьями.

Презентация в виде конкурса на сообразительность, в ходе которой задаются несложные вопросы, демонстрирует не только возможности товара потребителю, но и создает впечатление, что он «самый умный».

При выводе на рынок нового товара можно устроить обучающий курс или шоу, демонстрирующее правильное приготовление, употребление или применение продукта. Этот метод уже взяли на вооружение некоторые украинские рестораны, где приготовление блюд происходит в присутствии заказчиков.

Заинтересовать потребителя может театрализованный скандал в ходе презентации нового товара в единичном экземпляре, на покупку которого существует двое претендентов, заранее договорившихся с менеджером о его продаже. От вовлеченных посетителей нужно добиться «вау» - реакции и положительных эмоций, при этом, не забывая о качестве обслуживания, упаковки и консультации [1].

Наиболее распространенными формами ивент-маркетинга являются open-airs, road-shows, клубные вечеринки, выставочные мероприятия и фестивали. При проведении подобных акций необходимо отталкиваться от специфики проекта и маркетинговых целей. Road-shows, к примеру, охватывают большую аудиторию и дают бесконечные возможности для креатива. Клубные вечеринки позволяют приблизить потребителей к миру бренда с помощью декораций, света, музыки и фейерверка.

Важным аспектом является тот факт, как именно воздействует на потребителей маркетинг впечатлений:

- во-первых, потребители на фоне впечатлений лучше запоминают информацию о продукте, ТМ или бренде.

- во-вторых, потребители отождествляют продукт (ТМ, бренд) с приятными

эмоциями, которые получают во время представления.

- в-третьих, потребители лучше воспринимают то, что производитель предлагает ненавязчиво: у потребителя складывается ощущение собственного выбора.

- в-четвертых, благодаря эмоциональной вовлеченности полученный

положительный эффект сохраняется надолго.

- в-пятых, позитивные переживания обеспечивают продукту (ТМ, бренду) полную лояльность [2].

Таким образом, маркетинг впечатлений укрепляет бренд и является основой для его коммуникации. Впечатления - то, что происходит до продукта, бренда или ТМ, потому что графические символы с фирменным стилем формируют их в сознании потребителей. Так взаимосвязанное использование основных элементов маркетинга впечатлений в условиях растущей конкуренции на рынках заставляет производителей не останавливаться на разработанной маркетинговой стратегии и сформированном бренде, продукте или ТМ.

Сейчас в сфере маркетинга люди пересыщены рекламой. Для того чтобы вызвать у них ответную реакцию на маркетинговые усилия, нужно что-то «из ряда вон выходящее», положительно воспринятое и запоминающееся.

Литература:

1. В. Бабкин, Е. Карабинский - Готовим впечатления// Маркетинг и реклама, № 2, 2008 г., с. 41

2. Маркетинг впечатлений: трудно продать что-нибудь без эмоций (материалы круглого стола) // Маркетинг и реклама, №2, 2008, с. 50