Наторіна А.О.
Науковий
керівник: Озаріна О.В., доц.
Донецький національний
університет економіки та торгівлі
імені М.Туган-Барановського
Управління
зовнішнім боргом як напрям бренд-політики
Бренд країни необхідно розуміти як національну ідею країни, її інтелектуальну
власність, тобто комплекс думок, відчуттів, асоціацій та уявлень, які виникають
у людини, коли вона бачить, чує назву країни чи купує товар, вироблений у цій
країні, а брендінг країни – як систематичний процес узгодження дій, поведінки,
інвестицій, інновацій і комунікацій країни для реалізації стратегії
конкурентної ідентичності [1, с.63].
Брендінг країн – це процес створення та поширення за
допомогою міжнародних ЗМК бренду країни. Тактика брендінгу передбачає
використання наступного інструментарію [2]:
1) створення брендінг-інформації: слогану, логотипу та відеоролику;
2) медіа планування розміщення та демонстрації брендінг-інформації;
3) створення тематичних презентаційних сайтів про державу.
Державний брендінг – один з
напрямків маркетингових технологій у PR, створення бренду-країни, або проведення бренд-політики.
Створення брендинг-концепції будь-якої держави в
сучасних умовах є умовою забезпечення конкурентоспроможності країни на світових
ринках. Вона включає наступні елементи:
експорт товарів та послуг, управління, інвестиції та імміграція, туризм,
культура та історична спадщина, внутрішня і зовнішня політика, до якої доцільно
віднести зовнішньоборгову політику [3].
Розглядаючи зовнішньоборгову політику України як
елемент політики державного брендінгу слід зазначити, що останніми роками спостерігається динаміка
щодо збільшення накопичення зовнішніх зобов’язань. Обсяг валового зовнішнього боргу становить
111,6 млрд. дол. США. Однак, один із
найбільших інвестиційних банків світу «Morgan Stanley» у 2010 році
включив Україну до списку найпривабливіших для інвестування країн. Це
пояснюється посиленою увагою з
боку інвесторів до ринків Східної Європи, які мають потенціал завдяки наближенню
ставок капіталізації до західноєвропейських рівнів. Отже, Україна має змогу
покращити ситуацію у міжнародному контексті, адже, інвестування сприятиме
зменшенню зовнішньої заборгованості [4, с.77].
Для активізації
іноземного інвестування необхідно вигідне позиціонування України на світовій арені. Для
створення іміджу України необхідно застосувати заходи брендінгу. Аналіз взаємозв’язку
соціально-економічного розвитку країни та її бренду допомагають краще скерувати
укріплення іміджу держави у світі.
Порівняємо рейтинг брендів декількох
країн світу між їх показниками соціально-економічним розвитку протягом 2010
року за допомогою розрахунку інтегрального показника [5, с.179].
ІП = 
,
де 
– індекс людського розвитку країни, 
– рейтинг корумпованості країни, 
– індекс економічної свободи країни, 
– індекс конкурентоспроможності країни та і – показники відповідної країни, м – максимальні значення кожної групи країн. Результати наведені у таблиці 1.
Таблиця 1. Залежність між місцем бренду країни в рейтингу та її рівнем соціально-економічного
розвитку [5, 6]
|
Країна |
Місце в рейтингу брендів |
Місце в рейтингу глобальної конкурентоспроможності |
ЛР |
РК |
ІЕС |
ІК |
ІП |
|
Німеччина |
2 |
5 |
0,885 |
7,9 |
70,5 |
5,39 |
0,925 |
|
Великобританія |
4 |
12 |
0,849 |
7,6 |
79,0 |
5,25 |
0,927 |
|
Канада |
6 |
10 |
0,888 |
8,9 |
80,4 |
5,30 |
0,979 |
|
США |
1 |
4 |
0,902 |
7,1 |
78,0 |
5,43 |
0,933 |
|
Данія |
11 |
9 |
0,866 |
9,3 |
77,9 |
5,32 |
0,977 |
|
Росія |
22 |
63 |
0,719 |
2,1 |
50,3 |
4,24 |
0,607 |
|
Китай |
18 |
27 |
0,663 |
3,5 |
53,2 |
4,84 |
0,666 |
|
Польща |
39 |
39 |
0,795 |
5,3 |
60,3 |
4,51 |
0,758 |
|
Туреччина |
34 |
61 |
0,679 |
4,4 |
61,6 |
4,25 |
0,694 |
|
Латвія |
42 |
70 |
0,769 |
4,3 |
66,2 |
4,14 |
0,725 |
|
Україна |
- |
89 |
0,710 |
2,4 |
46,4 |
3,90 |
0,585 |
Отже, можна зробити висновок, що інтегральний
соціально-економічний показник розвитку Росії більше України лише на 0,022, хоча
бренд Росії посідає 22 місце, а в України місця немає. Це свідчить про
відсутність ефективної політики державного брендінгу країни, що головним чином
відображається на її інвестиційному розвитку.
Таким чином, проведення ефективної політики
державного брендінгу України є основним пріоритетом
державної боргової політики, адже це необхідна умова для активізації іноземного інвестування. Дотримування
виконання даної політики України у сфері залучення інвестицій забезпечить
зменшення обсягу валового зовнішнього боргу та сприятиме оздоровленню бюджету в
цілому.
Література
1. А.
Старостіна, В. Кравченко, Г. Личова Міжнародний імідж України країни: сутність,
фактори формування, рівні сприйняття / Імідж держави // Маркетинг в Україні. –
2010. – № 4.
2. Качинська
Н.О. Комунікативні тактики формування привабливого міжнародного іміджу держави [Електронний ресурс]. –
2010. – Режим доступу: < http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Gileya/2010_36/Gileya36/P3_doc.pdf >.
3. Мірошниченко
В. Національний брендінг України [Електронний ресурс]. – 2010. – Режим доступу: <http://www.brandbook.kiev.ua/2010/10/blog-post_29.html>.
4. А.В.Череп,
А.Г.Іванова Інвестиційна привабливість України та шляхи її поліпшення /
Інноваційно-інвестиційна політика // Формування ринкових відносин в Україні. –
2010. – № 5.
5. С. М. Ілляшенко, Є.О. Голишева1Аналіз залежності
бренду країни від рівня її соціально-економічного розвитку /
Механізм регулювання економіки. – 2009. – №2.
6.
Всемирный экономический форум: рейтинг стран 2010-2011 [Електронний ресурс]. – 2010. –
Режим доступу: <http://gtmarket.ru/ratings/index/info>.