Экономические науки/ 6. Маркетинг и менеджмент

Аспирант Овсянников А.А.

Государственный университет - учебно-научно-производственный комплекс, г. Орел, Россия

Обеспечение территориального общественного самоуправления: выбор концепции маркетинга

На современном этапе развития маркетинга как науки существует такая проблема как неоднородность понятийного аппарата, а зачастую и его полное противоречие. К примеру, Котлер, Армстронг, Голубков выделяют пять концепций маркетинга, такие как: совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, традиционного маркетинга, социально – этичного маркетинга. Панкрухин, Фатхутдинов помимо перечисленных выше концепций упоминают концепции стратегического маркетинга, индивидуального, взаимодействия. В последнее время большинство ученых, в том числе Ф. Котлер, как основоположник этой концепции, склоняются к концепции маркетинга взаимодействия, как доминирующей.

Рассматривая возможность применения принципов маркетинга к территориальному общественному самоуправлению необходимо выбрать вектор направления, т.е. определить парадигму, которая поможет разобраться с понятием маркетинга территориального общественного самоуправления и выявить направления развития данной отрасли. В настоящее время невозможно представить развитие современного общества и государства без применения различных форм и видов маркетинга. Коммерческая отрасль на протяжении ста лет продвигает свои товары, определяет потребности покупателей, выстраивает свое производство для полноценного удовлетворения всех потребностей населения с помощью различных методов и механизмов маркетинга. В связи с бурным развитием как коммерческой, так и некоммерческой деятельности, повышением конкуренции, улучшением качества потребляемых товаров и услуг, повышается необходимость в применении принципов маркетинга, что приводит к обособлению этой науки и выделению в отдельную отрасль, которая способна решать не только проблемы коммерческого сегмента, но и некоммерческого, в том числе государства, общественных организаций и объединений, а также проблемы местного самоуправления, к которому относится территориальное общественное самоуправление.

Для того чтобы разобраться с понятием маркетинга территориального общественного самоуправления, нам необходимо определиться с понятием маркетинга, рассмотреть основные парадигмы маркетинга и выделить ту, которая будет определять развитие маркетинга территориального общественного самоуправления. В данном случае единого понятия, которое определяло бы этот вид деятельности, не существует, поэтому мы постараемся рассмотреть несколько определений и сконцентрироваться на одном наиболее подходящем для территориального общественного самоуправления.

Тим Амблер считает, что в самом общем смысле – маркетинг – умение сделать предложение там и тогда, когда имеется высокая степень вероятности его принятия. Будь это оформление марки корма для кошек или предвыборный манифест политической партии; маркетинг отличается от других бизнес-мероприятий тем, что учитывает точку зрения потребителя и идет навстречу его пожеланиям. Другими словами, маркетинг – это достижение целей, стоящих перед владельцем торговой марки и потребителями, посредством укрепления сотрудничества, упрочения отношений производителя и клиентов и ослабления позиций конкурентов[1].

Ф. Koтлep предлагает следующее определение. Маркетинг – это «это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». Ключевые понятия данного определения – нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения[4]. Примечательно, что в этот перечень не входит понятие «торговая марка».

Другие авторы предлагают воспринимать маркетинг как процесс, «основная задача которого – управление выбором». Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получение прибыли». Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях.

На наш взгляд, наиболее полно передает смысл и внутренне содержание маркетинга определение Филиппа Котлера и Тима Амблера. Но мы считаем, что было бы неправильно определять в настоящее время маркетинг, опираясь только лишь на коммерческие категории, так как все чаще принципы маркетинга используются не только для организаций, которые определяют своей целью получение прибыли, но и некоммерческие организации. В этой связи предлагаем свое определение, которое, на наш взгляд, выражает основную суть понятия маркетинг. Маркетинг – социально-экономический и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством обмена предметами, идеями и другими вещественными и невещественными ценностями.

Нам необходимо рассмотреть концепции маркетинга, чтобы полноценно отразить всю сущность маркетинга территориального общественного самоуправления. Отталкиваясь от приведенного выше понятия и современной концепции маркетинга, мы сможем сформулировать определение маркетинга территориального общественного самоуправления, которое будет полноценно отражать всю суть этой управленческой деятельности.

Тим Амблер выделяет три основные парадигмы развития маркетинга: неоклассическая, конфликтная и рациональная.

Неоклассическая парадигма предполагает, что в коммерческих организациях основное внимание уделяется товару, услуги или иному объекту продвижения. Нет объединения в единое целое как методов, так и самой системы маркетинга – каждый элемент выполняет свою функцию для определенного объекта. Данная парадигма никак не затрагивает человека, акцентируя свое внимание только на том, что предлагают или реализуют, будь то товар, услуга, организация, территория и т.д. На самом деле такой подход был очень действенен в недалеком прошлом. К примеру, в советское время, использовали именно данную парадигму для домкомов и уличкомов, призывая народ к участию в деятельности данных органов путем позиционирования органов объединяющих население для решения общих проблем, как «лучшего друга» человека, т.е. всесильного органа способного решить основные жилищные проблемы жильцов. Это было очень действенным, так как жильцам нужен был орган, в котором все имели равные права и могли решить свои проблемы на общем собрании. Следование данной парадигме имело место до времен, когда территориальное общественное самоуправление становилось органом, имеющим «свои права на бумаге».

Неудовлетворенность неоклассической парадигмой привела к появлению стратегического подхода, в котором основной акцент делается на конкуренцию. Предполагается, что основная цель организации – получит позицию, превосходящую противника, снизить издержки и победить в конкурентной борьбе. Парадигма конфликта наиболее адекватна ситуации, когда по мере увеличения влияния и силы одной организации, другая организация теряет свои преимущества. Парадигма конфликта, известная также под именем «стратегического маркетинга», имеет выраженные проблемы, которые препятствую принятию этой парадигмы в качестве основной идеи маркетинга территориального общественного самоуправления. Мышление, ориентированное на конкуренцию по типу «выигрыш/проигрыш», страдает существенным изъяном. Маркетинг не является игрой с нулевой суммой, но в ней не бывает проигравших. Чрезмерно пристальное внимание к конкуренту – это ошибочная установка, так как, если компания акцентируется на борьбе с конкурентами, она легко забывает про нужды потребителей.

В основе маркетинга – концепция обоюдного выигрыша. Хороший маркетинг стимулирует рост рынка: выигрывают потребители, выигрывают розничные торговцы, выигрывают все участники обмена. Организация может оставаться на месте в своем развитии, но конечный результат и эффективность повышаются.

Во многих регионах до сих пор не пришло осознание того, что данная парадигма не приведет к более широкому взаимодействию и улучшению качества жизни населения. Поэтому идет противостояние органов территориального общественного самоуправления с местной властью и бизнес структурами, с управляющими компаниями, а также с соседними органами ТОС. Каждый социально-экономический элемент нашего государства пытается показать свою значимость и высокую работоспособность по сравнению с другими, но это не приводит к положительным результатам.

Многие регионы уже осознали и пришли в своем развитии к третье парадигме, которая, по мнению ученых, определяет будущее маркетинга. С начала 1960-х до середины 1970-х гг. в маркетинге доминировала неоклассическая парадигма, а затем преимущество перешло к приверженцам конфликтной модели. Наиболее яркие представители этих направлений – Филип Котлер и Майкл Портер. Ориентация на конкуренцию связана с выбором неверной точки отсчета. Любая социально – экономическая структура живет благодаря тем, ради кого она создана, конкуренты играют второстепенную роль. Конкуренция есть пустая трата времени, в то время как сотрудничество приносит прибыль. Постепенно стало приходить понимание того, что маркетинг должен заниматься созданием ценностных, долгосрочных отношений. Этот принцип справедлив для всех форм маркетинга. Взаимопонимание со временем позволяет участникам приходить на выручку друг другу, оказывать помощь партнерам в достижении взаимовыгодных целей. В этом заключается основная сущность третьей парадигмы. Она также известна под названием рациональная или парадигма отношений.

Все три парадигмы имеют право на существование. Необходимость эконометрических методов трудно оспаривать при определении финансовой составляющей организации. Конкуренция стимулирует все без исключения организации, в том числе органы ТОС, которые совершенно не связаны друг с другом по территориальной принадлежности. Но все плюсы следования рациональной парадигмы невозможно переоценить, так как взаимопонимание во внутренней и внешней среде приводит к формированию и бесперебойному функционированию организации, в данном случае органа территориального общественного самоуправления.

Необходимо отметить, что в настоящее время набирает обороты развитие новой холистической парадигмы маркетинга Она получила свое название от слова «холизм», в котором заложена идея, что любой объект существует как некое единое целое, при этом целостность объекта подразумевает наличие качеств, которые не могут быть обнаружены, если объект рассматривать просто, как сумму отдельных его компонентов. Одни ученые определяют понятие холистический, как целое, объединенное, неделимое, другие связывают это понятие с интегрированной концепцией. Но мы решили не пользоваться данными вариантами, так как за ними не видно идеи положительного синергизма, которая, как нам представляется, заложена в слове «holistic». Холистический, или целостный, интегрированный маркетинг (греч. holos — целый, весь) — подход к маркетингу, при котором все компоненты процесса рассматриваются как единое целое, а не совокупность отдельных элементов.

На наш взгляд, необходимо выделить еще одно направление, которое полноценно будет выделять всю сущность и перспективы применения принципов маркетинга в организации и функционировании территориального общественного самоуправления. Концепция интеграционного маркетинга, которая предполагает не просто единое целое, как интегрированный маркетинг, а взаимодействие компонентов в этой неделимой взаимосвязи, которую нельзя рассматривать и разделять на отдельные составные части, а исследовать как единое целое, обладающее эффектом синергии [6, c. 111-126].

Это направление впитало в себя основные элементы предыдущих описанных парадигм и представлений, среди которых невозможно было выделить одну – способную определить дальнейшие перспективы ТОС. Целостность, взаимодействие, внедрение более эффективных технологий - то чего не хватает в настоящее время социально – экономическим системам нашей страны, которые определяют векторы развития нашего государства. На наш взгляд, к данным системам относиться и территориальное общественное самоуправление, поэтому это самый подходящий путь для развития маркетинга данного института. Также концепция интеграционного маркетинга является логическим продолжением рассмотренных ранее концепций производства, товара, продаж и маркетинга.

Концепции производства и товара основаны на идее стремления к улучшению соответственно производства и товара. Концепция продаж — это приложение усилий к продажам и продвижению существующих товаров.

Некоторые исследователи утверждают, что проблема определения маркетинга самоорганизации или какой-либо социальной структуры кроется в том, что задачи некоммерческой организации не подаются количественному определению. Именно поэтому так трудно оценить результативность их деятельности. Однако и это объяснение выглядит неубедительно. Не менее неосязаемы основные задачи любой, пусть даже самой преуспевающей коммерческой компании. Например, цель деятельности торгового дома Marks & Spencer — «формирование хороших человеческих отношений с покупателями, поставщиками и персоналом». Программа компании Ciba-Geigy включает в себя не только «выполнение экономических и социальных обязательств, но и охрану окружающей среды». Вряд ли возможно количественно оценить выполнение данных задач, равно как и целей комитета Oxfam («устранение голода и нищеты»), церкви («спасение душ») или полиции («охрана жителей округа»). В то же время, преуспевающие коммерческие компании конкретизируют обобщенные задачи в измеримые цели, до чего «доходят руки» очень немногих некоммерческих организаций. «Устранение голода и нищеты» неосязаемо, но что может быть конкретнее обеспечения питанием 1 млн голодающих или постройки 100 больниц. Распределение ресурсов и повышение результативности деятельности коммерческой компании возможно только после определения измеряемых показателей. В противоположность этому, многие некоммерческие организации оценивают результативность деятельности с точки зрения вводимых факторов — получаемых денег или собственных размеров, что способствует скорее усилению бюрократии, чем повышению эффективности организации.

Успех организаций зависит не только от возможностей в области производства, сбыта или улучшения качества товара, но и от таких важных составляющих как знание, инновации, обеспечение информационными ресурсами. Поэтому появляется новый этап, который характеризует новую функцию маркетинга – функцию управления взаимодействием, позволяющую поменять традиционные взгляды на принципы маркетинга. Функции маркетинга не должны быть отдельной функцией только специалистов по маркетингу и сбыту. Его функции, помимо функций планирования, исследования, продвижения товара и распределения, дополняются функцией взаимодействия внутри организации и внешней средой – населением, потребителями услуг и т.д. Это осознали благодаря тому, что проанализировав расходы необходимые для усиления интереса к новому товару, пришли к выводу, что намного дешевле обходятся долгосрочные отношения с клиентом, который доверяет своему поставщику необходимых благ и находится в постоянном контакте с ним.

С этого этапа маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком смысле, подразумевая под этим взаимоотношения, способствующие извлечению выгоды для всех участников процесса. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимодействия организации-продавца с организациями-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные [2]. Данная концепция была предложена в восьмидесятые годы шведскими учеными. Основная идея заключается в том, что объектом управления маркетинга становятся отношения между участниками обмена определенными благами. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается [2].

Стандартизация и унификация продуктов ведет к относительно повторяющимся маркетинговым решениям, что подтверждает актуальность использования концепции маркетинга взаимодействия в современном обществе. В связи с этим, представляется единственный способ способный повысить эффективность маркетинга – индивидуальный подход к каждому участнику взаимодействия и развитие долгосрочных, взаимовыгодны отношений. Взаимодействие становится важным ресурсом организации, наряду с финансовыми, информационными, кадровыми и т.д. Долгосрочные взаимоотношения между участниками обмена благами, ресурсами, услугами, идеями и т.д. становятся основным объектом маркетинга, который включает в себя потенциал информационные, человеческие и интеллектуальные ресурсы, способные противостоять большинству из возникающих проблем на пути развития организации, вне зависимости - относится ли она к коммерческой или социальной сфере.

Более наглядно возможность применения маркетинговых парадигм можно представить в виде таблицы 1, которая показывает нам степень влияния всех парадигм на различные сферы деятельности – коммерческим и некоммерческим, которые определили участники опроса, проведенного нами среди представителей науки и организаторов органов территориального общественного самоуправления.

Таблица 1 - Возможность применения маркетинговых парадигм в различных сферах деятельности

Парадигмы маркетинга	Сферы применения парадигм
	Производ.	Оптовая торговля	Розничная торговля	Региональное управление	Муниципальное управление	ТОС
Неоклассическая	40	20	30	5	5	5
Конфликтная	10	40	5	5	5	5
Взаимодействия	30	30	50	50	60	70
Холистическая	20	10	15	40	30	20

Очевидно, что парадигма взаимодействия имеет наибольшее отношение к некоммерческим сферам деятельности – региональное, муниципальное управление, а также территориальное общественное самоуправление.

Таблица 1 наглядно показывает нам, что 70 % опрошенных, считают принципы парадигмы взаимодействия наиболее подходящими для формирования и функционирования территориального общественного самоуправления, 20 % респондентов - холистический подход в маркетинге будет наиболее эффективно способствовать развитию ТОС. Остальные участники опроса отдали предпочтение неоклассической и конфликтной парадигме.

Маркетинг взаимодействия иначе смотрит на личностные отношения и коммуникации, как во внешней среде организации, так и во внутренней. К тому же ответственность и контроль в данном случае распределяется не на конкретный маркетинговый отдел, а на всю систему организации или компании, таким образом, в маркетинговый процесс вовлечены все структуры и элементы, включая лидеров. Но руководство организации определяет направление развития долговременных взаимовыгодных отношений с внешней средой.

Концепция маркетинга взаимодействия тот самый вектор развития, который способен дать органам территориального общественного самоуправления дать необходимые условия для дальнейшего развития и повышения уровня жизни населения.

Таким образом, маркетинг территориального общественного самоуправления - маркетинг, рассматривающий в качестве объекта продвижения орган территориального общественного самоуправления в целом, как внутри, так и за пределами этой самоорганизации и нацеленный на формирование, функционирование, развитие, эффективное продвижение, использование преимуществ и идей определенного органа в собственных интересах, как субъекта с помощью продуктивного взаимодействия во внутренней и внешней среде.

Литература:

1. Амблер Т., Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 400 с.

2. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. Учебное пособие/ Под общей ред. проф. Г.Л.Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,2001. - 231 с.

3. Дойль П., Менеджмент: стратегия и тактика.: Пер. с англ. – СПб.: Изд-во «Питер», 1999. – 560 с.

4. Котлер Филип, Армстронг Гари, Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд. : Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009. – 1072 с.

5. Панкрухин А.П., Маркетинг: Учеб. Для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. – 3-е изд. – М.: Омега – Л, 2005. – 656 с.

6. Самостроенко Г.М., Формирование стратегии развития региона на основе интеграционного маркетинга. – Орёл: Изд-во ОРАГС, 2002. – 304 с.

7. Фатхутдинов Р.А., Стратегический маркетинг: Учебник. — М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. — 640 с.