Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Е.С. Алехина

Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса, Россия

К вопросу о понятии маркетинговых технологий

Сопоставляя различные точки зрения на формирование понятий «управленческая технология», «технология деятельности» можно предположить, что и понятие маркетинговой технологии будет многозначным и у различных исследователей данное понятие будет рассматривается и как инструментарий маркетингового процесса, и как техника его реализации, и как модель, и как системный метод или совокупность средств для достижения рыночных целей. Множество мнений в терминологии, многогранность понятия с точки зрения теории говорят о том, что разрешение проблемы зависит от будущего развития маркетинга.

В данной статье в качестве рабочего определения, направленном на выяснение сути содержания технологической основы маркетинговой деятельности, можно предложить следующее:

Маркетинговые технологии - обоснованный алгоритмизированный маркетинговый процесс преобразующего взаимодействия всех его участников для достижения гарантированно запланированных рыночных результатов. Определяющим моментом для формулирования полного определения этого понятия мы считаем то, что оно должно одновременно включать содержательный, операционно-деятельностный и оценочно-результативный компоненты.

Можно предложить и другую формулировку определения, акцентирующую внимание на формальной составляющей технологии: Маркетинговые технологии - это продуманная во всех деталях модель маркетинговой деятельности по разработке, организации и проведению совокупности мероприятий, обеспечивающих решение поставленных задач.

При выделении организационной составляющей технологии маркетинга вполне допустима следующая трактовка: Маркетинговая технология - системный набора методов, способов, приёмов рыночных воздействий, используемых с учетом имеющихся ресурсов для реализации конкретных целей путем специальной организации маркетингового процесса.

С позиции деятельности коммерческой фирмы будет уместной следующая формулировка: Маркетинговые технологии - совокупность приемов и маркетинговых решений, направленных на повышение степени восприятия потребителем товара и результативности его продвижения на рынок на основе актуализации ресурсного потенциала фирмы.

С исследовательской точки зрения и как проявление особого маркетингового знания - маркетинговые технологии представляют собой системный метод создания, применения и контроля всего процесса маркетинга на основе описания его и планируемых результатов.

По форме маркетинговые технологии - это системное, концептуальное, нормативное, объективированное, инвариантное описание маркетинговой деятельности.

С теоретических, методических и управленческих позиций маркетинговая технология может рассматриваться как:

1) специально организованная область знания о способах и процедурах оптимизации маркетинговых процессов в условиях нарастающей взаимозависимости, динамики и обновления социально-экономических процессов;

2) способ осуществления маркетинговой деятельности на основе ее рационального расчленения на процедуры и операции с их последующей координацией и синхронизацией и выбора оптимальных средств, методов их выполнения;

3) метод управления маркетинговыми процессами, обеспечивающий систему их воспроизводства в определенных параметрах — качества, свойства, объемы, целостности деятельности и т.п.

Данные выше предложенные варианты определения понятия «маркетинговой технологии» представлены для того, чтобы показать, что настоящей целью данной статьи является не поиск некой универсальной дефиниции и введение формальной единообразной терминологии, а раскрытие содержания маркетинговых технологий. С этой точки зрения автор считает важным выделение следующих важнейших характеристики маркетинговых технологий:

- они являются описанием такого маркетингового процесса, который, неизбежно ведет к запланированному результату;

- это систематический метод планирования, применения и оценивания всего маркетингового процесса путем учета человеческих и технических ресурсов и взаимодействия между ними для достижения более эффективной формы маркетинговой деятельности;

- это алгоритмизация деятельности маркетологов на основе проектирования различных ситуаций;

- они являются научно обоснованным, комплексным, интегративным процессом, включающим людей, идеи, средства и способы организации деятельности для анализа проблем, планирования, обеспечения работы, оценивания результатов.

Сущность маркетинговых технологий состоит в том, чтобы, опираясь на постоянную обратную связь, гарантировать достижение четко поставленных рыночных целей. Поэтому технология постановки целей становится важнейшим исходным условием реализации концепции маркетинговых технологий.

Маркетинговые технологии предполагают точность и предсказуемость результата, осознание путей его достижения. Ясно, что маркетинговые технологии не могут быть чем-то принципиально иным по сущности, чем другие технологии. Их специфика предопределяется рыночной областью применения, что порождает их вероятностный характер, и в необходимости учета социального, экологического, нравственного аспектов реализации маркетинговой деятельности.

В качестве основных особенностей маркетинговых технологий можно выделит то, что они разрабатываются под конкретный замысел рыночной деятельности, в основе ее лежит определенная экономическая стратегия. Технологическая цепочка маркетинговых действий, операций, коммуникаций выстраивается строго в соответствии с целевыми установками, имеющими форму конкретного ожидаемого результата. Органической частью маркетинговых технологий должны составлять диагностические процедуры, содержащие критерии, показатели и инструментарий измерения результатов деятельности.

Основу вводимого определения маркетинговых технологий является понимание того, что термин «технология» обозначает не просто набор инструментов, а такой набор, который приводит к порождению (изменению) некоторого объекта (применительно к маркетингу - информационного). Как отмечалось, что в энциклопедических определениях категории "технология" она действительно рассматривается как совокупность обработки сырья, материалов и т.д., но главное в этом определении - не то, что технология это некоторые приемы, а то, что на основе технологии осуществляется обработка, то есть изменение сырья, материалов и т.д. То есть результативность технологии в этом определении содержится априори - это сама обработка. При широком использовании понятия «маркетинговые технологии» подразумевается самый различный инструментарий маркетинга - от опросов до позиционирования товара на рынке и управление поведением потребителя, однако сам результат - что ожидается от использования этих приемов - не указывается. Кроме того, введение понятия «маркетинговые технологии» позволяет их более точно и полно представить как элемент управленческих технологий. При этом, рассмотренные выше содержательные характеристики управленческих технологий реализуются в полном объеме - с их помощью достигается изменение состояния управляемого объекта. Подобный результат должен характеризовать и маркетинговые технологии. Таким образом, предварительно под маркетинговыми технологиями можно понимать завершенный комплекс инструментов маркетинга, требуемых операций и управленческих действий, направленных на изменение положения организации на рынке, то есть перечисляются не просто инструменты, а задачи, решаемые с их помощью, требуемые ресурсы.

Говоря о сущности и содержании маркетинговых технологий, следует подчеркнуть, что маркетинговые технологии — это система научно-гуманитарных знаний, использование которых позволяет реализовать конкретный рыночный замысел при помощи определённых условий, средств и способов.

Объект и замысел определяют в технологии всё остальное: какие нужны знания информация, условия, средства, способы процесса реализации. В качестве объекта маркетинговых технологий выступают рынок и деятельность хозяйствующих субъектов, различные социальные общности, взаимодействие покупателя и продавца. Разработка каждой технологии нуждается в огромном объёме информации, специальном её отборе, использовании результатов новейших научных исследований. Ошибки на теоретическом уровне необходимо свести до минимума, чтобы не нанести ущерба нормальному функционированию хозяйственных процессов и социальным отношениям. Необходимо обратить внимание, что маркетинговые технологии - трудно алгоритмизируемые. Возможности применения принципа пооперационности, характерного для многих технологий, в них достаточно ограничены. Процесс реализации замысла часто затруднительно разбить на последовательный ряд операций или алгоритмов.

Другая характеристика маркетинговых технологий - их низкая гарантированность достижения замысла. Негарантированность «конечного» результата маркетинговых технологий обусловлена противоречивостью и уникальностью их объекта. Объект, с которым они работают - рынок, подвержен воздействию такого количества внутренних и внешних детерминант, что четко определиться в них зачастую не представляется возможным.

Маркетинговых технологии - особый вид профессиональной деятельности. Овладение ими доступно людям, обладающим высокими личностными и деловыми качествами, имеющим жизненный опыт, прошедшим специальную подготовку. Реализация маркетинговых технологий должна производиться специалистами с развитой интуицией и высокой коммуникабельностью.

Особенно это важно для разработки маркетинговых технологий в сфере сервиса - именно в этой области проявляется такая характеристика маркетинговых технологий является как их диалогичность. Условия диалога в маркетинговых технологиях обеспечивается путём предварительного конструирования субъект-субъектных отношений, обуславливающих характер индивидуально-личностных взаимодействий поставщика и получателя услуг. Результатом такого взаимодействия будут «состояния», в которых участники сервисного процесса смогут услышать, понять смыслы друг друга, выработать доступный язык общения. С этой точки зрения маркетинговые технологии должны обладать определенными свойствами:

- привлекательностью цели;

- простотой ее обоснования;

- внутренней непротиворечивостью: между процедурами и операциями конкретной технологии, между уровнями качества; между объектом и субъектом в процессе технологизации и др.;

- гибкостью внедрения процедур и операций;

- надежностью теоретического и методического обеспечения;

- наличием профессиональной грамотности и практического опыта использующих их специалистов;

Таким образом, для маркетинговых технологий характерна открытость для ее участников, возможность обеспечить через прояснение смысла совместных действий, коллегиальность в формировании и выборе цели, предъявление целей для экспертизы всем заинтересованным лицам, возможность их коррекции, изначально заложенную в алгоритм технологии.

Рассматривая маркетинговые технологии не только как инструментарную, но и как методологическую основу маркетинговой деятельности, можно выделить следующую их структуру:

1. Концептуальная основа.

2. Содержательная часть (цели работы - общие и конкретные, содержание информационных материалов);

3. Процессуальная часть - собственно технологический процесс (организация маркетингового процесса, методы и формы рыночной деятельности, способы управления, диагностика и т.д.).

4. Контрольная и оценочная часть.

Необходимо заметить, что маркетинговые технологии выстраивается как воплощение слагаемых приемов и методов маркетинга. Технологии - это интегративная область маркетинга, синтезирующая научные знания из различных сфер маркетингового и иного социального и экономического знания и показывающая способы их использования в различных сферах преобразовательной деятельности в хозяйственной системе.

Таким образом, маркетинговые технологии рассматриваются как совокупность взаимосвязанных средств, методов и процессов, необходимых для целенаправленного влияния на рыночное окружение, как проект определённой маркетинговой системы, реализуемый на практике. Технологии должны обеспечить «программирование» всего маркетингового процесса в виде строгой последовательности действий и подбора формирующих воздействий, обуславливающих требуемый результат. Особенно необходимо выделить то, что приемы и методы, реализуемые в маркетинговых технологиях должны быть воспроизводимы - именно эта характеристика позволяет сделать технологии массовыми и отличает технологический подход от других способов организации маркетинговой деятельности.

Предметом маркетинговых технологий являются конкретные взаимодействия субъекта маркетинга с его окружением, организованные на основе чёткого структурирования, систематизации, программирования, алгоритмизации, стандартизации способов и приёмов взаимодейстивия, с использованием информационно-аналитических средств.

Методы маркетинга - это система способов деятельности, направленная на овладение знаниями о рыночной ситуации, умениями, навыками рыночной деятельности.

Средства маркетинга - это специально разработанные материальные или материализованные объекты, предназначенные для повышения эффективности маркетингового процесса.

Таким образом, технология маркетинга предполагает организацию, управление и контроль маркетингового процесса. Причём все стороны этого процесса взаимосвязаны и влияют друг на друга. Если одно звено даст сбой, это сразу же скажется на всех остальных. Для успешного функционирования всей системы нужна тщательная и продуманная отладка всех её составляющих.

Применяемые в практике маркетинговой деятельности технологии условно предлагается разделить на три группы по массовости:

1. Технологии, разработанные на основе рыночных закономерностей и массового опыта работы маркетологов. Применение этих технологий позволяет повысить эффективность основного количества элементов маркетинговой системы.

2. Технологии, разработанные на основе закономерностей развития отдельных сегментов рынка. Данные технологии могут играть ключевую роль в организации маркетинговой деятельности в отдельных секторах экономики.

3. Технологии, разработанные на основе опыта работы маркетологов-новаторов для преодоления отдельных рыночных ситуаций. Применение таких подходов позволяет учесть предельно возможное количество элементов конкретного рыночного окружения и соответственно повысить в процессе коррекции и конструирования уровень их положительных функций маркетинговых технологий.

Также могут быть рассмотрены общие, частные и локальные технологии маркетинга.

Не будет ошибкой формирование классификации маркетинговых технологий на основе выделения различных видов и направлений маркетинга, которые широко представлены в научной литературе.

Также возможны различные функциональные деления маркетинговых технологий, например:

• по уровню эффективности: высокоэффективные; среднеэффективные; низкоэффективные.

• по направленности: исследования; прогнозирование; моделирование; проектирование; планирование; контроль.

• по видам результатов: разрушительные; созидательные; традиционные; инновационные.

• по времени действия: долгосрочные; среднесрочные; краткосрочные.

Рассматривая различные виды маркетинговых технологий с точки зрения настоящего исследования особенно необходимо выделить такой вид технологий как региональные маркетинговые технологии, которые изучают закономерности территориальной организации рынка и планомерных изменений социально-экономического состояния регионов. Рыночная структура региона представляет собой специфические проявления наиболее общих черт экономического развития в целом и вместе с более богатой общностью своих конкретных черт. Задачи региональных маркетинговых технологий - обеспечить работу механизма взаимодействия общих рыночных закономерностей и специфических особенностей и отраслевой территориальной рыночной организации в регионе. Отсюда вытекают характерные черты региональных маркетинговых технологий, как научного направления. Прежде всего - это ориентация на это научное обоснование оптимальных рыночных мероприятий, необходимых для повышения благосостояния населения региона с учетом исторических, социально-экономических, природно-климатических, культурных и других особенностей территории. Предметом воздействий региональных маркетинговых технологий являются рыночные проблемы внутреннего характера, а также вопросы формирования региональной экономической политики, задачи долгосрочного социально-экономического прогнозирования развития региональных рынков, экономического планирования и управления.

Резюмируя обзор видов маркетинговых технологий необходимо отметить, что среди существующих видов маркетинговой деятельности с технологической точки зрения в наибольшей степени разработаны процессы проведения маркетинговых исследований, которые представляют собой систему логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, связанных между собой единой целью: получить объективные, достоверные данные об изучаемом явлении или процессе для их последующего использования в практике маркетинга.

Литература:

1 Зайнашева З.Г. Региональная политика в сфере услуг// Вести. Моск. Унта. Сер. 6.- Экономика.- 2005. №3.

2 Федько, В.П. Маркетинг. Серия «Высший балл»: / В.П. Федько.- Ростов н/Д: Феникс, 2002. – 416с.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 080111 – «Маркетинг» / А.П. Панкрухин. – 5-е изд., стер. – Москва: Омега-Л, 2007. – 656с.: ил., табл. – (Высшее экономическое образование: Гильдия маркетологов).

4. Разумовская А.Н. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога – практика / Анна Разумовская, Валентина Янченко. – М.: Вершина, 2006.-496с.: ил., табл.