Способы повышения эффективности процесса сбыта продукции на предприятии пищевой промышленности в условиях рыночной экономики

В условиях рыночной экономики требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него, так как в сложившихся сложных условиях современного бизнеса, управление сбытом (реализацией) имеет особое значение - поскольку изменение ситуации в стране, постепенное освоение нового экономического порядка вынуждает все большее число предпринимателей и менеджеров осознавать необходимость достижения не только сиюминутных (получение немедленной прибыли), но и долговременных целей. Так, в хозяйственной деятельности предприятия, сбыт готовой продукции является одним из основных вопросов.

Система сбыта готовой продукции - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Под готовой продукцией подразумеваются законченные производством изделия на предприятии, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары.

Актуальность необходимости изучения процессов управления сбытовой политикой в современных условиях и недостаточная изученность проблем организации маркетинговой деятельности предприятиями и обусловили целесообразность выбора данной темы как предмета исследования.

Проблеме повышения эффективности процесса сбыта продукции на предприятии посвящены работы различных ученых и практиков в области экономики. Так, с целью создания системного подхода к управлению сбытом были рассмотрены теоретические разработки, обобщен опыт использования различных сбытовых систем на материале исследований как отечественных, так и зарубежных авторов, профессионально занимающихся проблемами управления сбытовой деятельностью. Среди них - Ф. Котлер, П. Ф. Дракер, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Дж. Болт, С. Репп, А. Н. Романов, А. П. Дурович, В. Е. Хруцкий, Е. П. Голубков и другие.

Несмотря на наличие ряда научных публикаций в этой области остается еще много вопросов, которые не исследованы и дают возможность для вариативности научной деятельности современных исследователей, не достаточно определены возможные направления совершенствования эффективности процесса сбыта готовой продукции, недостаточно разработана методика. Эти обстоятельства послужили причинами определения цели и задач настоящего исследования, целью которого заключается в изучении теоретических и методических аспектов системы управления сбытом предприятии пищевой промышленности.

В соответствии с целями исследования нами были поставлены следующие задачи:

- изучено понятие сбыта как объекта управления;

- задачи стимулирования сбыта;

-программа стимулирования сбыта.

Исследуя проблему повышения процесса сбыта продукции на предприятии пищевой промышленности мы установили, что в процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирм[2]. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому управление сбытом является важной составляющей деятельности предприятий. Это объясняется тем, что профессиональное решение вопросов сбыта, призвано максимально удовлетворить потребности клиентов, создать дополнительные маркетинговые преимущества, увеличить объемы реализации, обеспечить рост прибыли не только в кратком, но и в долгосрочном периоде, что позволит предприятию успешно функционировать в выбранной им сфере бизнеса.

Проблема управления сбытом довольно актуальна для предприятий пищевой промышленности. Однако часто она «решается» путем увеличения объемов продаж, а мы рассмотрим такой важный аспект как стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка [7].

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, упаковки, премии, конкурсы, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций. Они наиболее эффективны в сочетании с рекламой.

На основа полученных в результате анкетирования и интервьюирования данных и последующей их обработке мы установили, что задачи стимулирования сбыта, вытекают из задач маркетинга. Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам – это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий. Кроме того, это подрыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты, формирование у розничных торговцев приверженности марке. Что же касается собственных продавцов, то это – поощрение поддержки или нового товара или новой модели [7].

Стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе их учитывают и тип рынка, и конкретные задачи в, и конкретные задачи в сфере стимулирования, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого средства.

Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта: распространение образцов; экспозиции и демонстрации товара в местах продажи; стимулирование сферы торговли; торговый конкурс.

1. Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине. Распространение образцов – самый эффективный и дорогой способ представления нового товара.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Предусматривают продажу упаковки по льготной цене, т. е. Потребителю предлагают определенную экономию против обычной цены товара. Это может быть упаковка по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной) или упаковка – комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Информацию о льготной цене помещают на этикетке или на упаковке товара. Такой метод лучше стимулирует кратковременный рост сбыта, чем купоны [8].

Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Зачетные талоны – это специфический вид премий, которые получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают новую дополнительную клиентуру. Однако часто зачетные талоны оборачиваются обузой для всех.

2. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей [8].

3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы привлечь к сотрудничеству оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом приемов. Производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Предложение стимулирует дилеров закупать больше товаров или новый товар, который они обычно не покупали. Производитель может предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по продвижению своего товара. Производитель может также бесплатно вручить сувениры с названием фирмы, такие, как ручки, календари, блокноты [6].

4. Конкурсы, лотереи, игры. Фирма устраивает конкурсы, лотереи и игры, благодаря которым удачливые и особо усердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут что-то выиграть – денежный приз, туристическую путевку или товар. Торговый конкурс – это конкурс, проводимый для дилеров или торгового персонала фирмы с целью стимулировать торговые усилия [8].

Что касается нашей разработки программы повышения эффективности процесса сбыта продукции, то в отношении неё мы исследовали и пришли к выводу, что для успеха мероприятия необходимо установить степень стимулирования.

Условия участия работников предприятия в процессе повышения эффективности процесса сбыта готовой продукции должны быть взаимно выгодными и четко определенными. Нужно решить, каким образом распространять сведения о программе стимулирования, с целью повышения эффективности процесса сбыта продукции на предприятии пищевой промышленности.

Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, то многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, то предложение потеряет свой эффект, толкающий на немедленные действия, а поэтому необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию работников предприятия с целью повышения эффективности процесса сбыта продукции на предприятии пищевой промышленности. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы, для повышения эффективности процесса сбыта продукции.

В настоящее время ни у кого не вызывает сомнения, что самым важным ресурсом любого предприятия являются ее сотрудники. Руководитель при этом должен понимать, что повышение процесса сбыта продукции на предприятии, он может добиться только благодаря грамотному подходу и процессу стимулирования работников предприятия.

Однако далеко не все руководители понимают, как необходимо эффективно управлять этим ресурсом. Поэтому от того как эффективным окажется труд сотрудников, зависит успех любого предприятия, задача руководителя состоит в том, чтобы максимально эффективно использовать возможности персонала. Необходимо всегда учитывать, что именно мотивация (побуждение себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации) имеет особое значение, поскольку руководитель отдела сбыта (в отличие от других управленческих должностей) редко видит своих подчиненных. Сбытом продукции работники отдела (торговые представители) занимаются индивидуально, и неумелое руководство лишает их мотивации и не способствует достижению высоких результатов[2].

Действенные стимулы (мотивации) трансформируются в зависимости от особенностей работников, поставленных задач и времени. Но имеют место и общие принципы формирования и сохранения мотивации. Прежде всего, постоянная мотивация порождается работой. Руководитель призван, искать мотивацию персонала в привлекательности труда, творческом его характере, требовательности и ответственности. Ставшая с течением времени однообразной и рутинной работа не обеспечивает мотивации. Человек по мере своего развития желает иметь все более творческие инновационные задачи. Отсюда руководитель обязан обеспечивать положение, при котором содержание работы обновлялось бы достаточно часто.

Итак, в результате нашего исследования мы пришли к выводу, что создание и поддержание стабильного уровня мотивации сотрудников является стратегически важным аспектом в работе руководителя с целью повышения эффективности процесса сбыта продукции на предприятии пищевой промышленности.

Литература:

1. Бланк И.А. Торговый менеджмент.- К: Украинско - Финский институт менеджмента и бизнеса, 1997. - 408.

2. Бланк И.А. Управление торговым предприятием.- К: Украинско- Финский институт менеджмента и бизнеса, 1999 - 501.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М: Прогресс,1998.

4. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: перевод с франц.- спб: Наука, 1998.

5. Лаптев В.Г. Маркетинговые задачи торговых предприятий// Маркетинг. 2000,- номер 5 - с 72.

6. Показатели ассортимента товаров // Маркетинг.2000 №10 - с 52.

7. Теория потребительского поведения и спроса./Под ред. В.М. Гальперина С - Пб, 1998.

8. Экономика предприятия торговли и сферы услуг/Под ред. В.В.Басконова М: ИНФРА - М, 1997 - 416с.

9. Экономика торгового предприятия. Под ред. проф. А.И. Гребнева,1997 –237

10. Якубова Э.В. Розничная торговля. Состояние и перспективы. Ставрополь, 2001 - 90с.

11. Симонова А. П. «Ассортиментная политика фирмы», М: 2001. – 159 с.