Доценко
А.А., ассистент Криковцев А.А.
ДонНУЭТ
имени Михаила Туган-Барановского
Современные тенденции
поддержания брендов
Развитие успешного бренда требует наличия
эмоциональной связи с потребителями, у которых при виде продукции определенного
бренда должны возникать положительные эмоциональные ассоциации.
Современный маркетинг предлагает ряд
нововведений, направленных на поддержание бренда. Один из них - установление
эмоционального контакта с покупателями. Чем они ярче, тем больше вероятность
ответной реакции, то есть покупки товара. Игнорирование сферы эмоций
потребителя даже высоко затратными маркетинговыми кампаниями приводят к
неудаче. Как свидетельствуют результаты исследования агентства «Ipsos ASI»,
лишь 20% рекламных кампаний оказывают значительное воздействие на поддержку
бренда. А большая доля кампаний вообще не заинтересовывает потребителей.
Эмоциональная реакция при восприятии рекламы
является лишь малой частью мотивации. Следует создавать такую рекламу, при
просмотре которой возникают эмоциональные ассоциации с брендом. Кроме того, при
разработке механизмов поддержания бренда с целью привлечения внимания
потребителей необходимо соблюдать принцип «непоследовательности», смены
креатива. Однако новый креативный подход обязательно следует разрабатывать
только после проведения предварительного сбора маркетинговой информации. На практике
большинство компаний при разработке рекламы бренда не производит ее
сравнительный анализ с предыдущей рекламой и рекламой компаний-конкурентов,
основывается на обычной фантазии, выдумке. Это ведет к тому, что потребители
искренне восхищаются оригинальностью новой рекламы, но продукцию предпочитают
покупать у других.
Наладить эмоциональную связь между потребителем
и брендом, создать о нем благоприятное впечатление помогает не только
расширение рекламных возможностей, но и обучение, которое предлагает
компания-владелец торговой марки. Обучение может быть двух видов:
- ознакомление с продуктом;
- контекстное обучение.
Восприятие бренда вряд ли будет позитивным, если
покупатель не обнаружит или просто не сможет прочесть на упаковке необходимую
ему информацию. Успешные компании уделяют значительное внимание составлению и
оформлению ознакомительного материала. Для создания благоприятного впечатления
о бренде грамотный бренд-менеджер обязательно учтет визуальный фактор
восприятия информации при знакомстве покупателя с продуктом.
Контекстное обучение - это процесс приобретения
новых знаний, способных стать средством решения определенных личных задач.
Элемент связи с брендом все более привлекателен для бренд-менеджеров.
Компании, с успехом практикующие обучение для
поддержки бренда, предлагают искать совместимые с продуктом услуги. Задачу
нужно формулировать так: данный продукт нужен покупателю в достижении личных
целей. Например, гранатовый сок прорекламировать не просто как напиток для утоления
жажды, а как настоящий лечебный продукт, регулярное употребление которого
поможет в профилактике и лечении малокровия (железодефицитной анемии) у
ребенка.
В современных рыночных условиях теряют свою
актуальность давно известные «статусные символы», заключающиеся лишь в
обладании и потреблении конкретных товаров. На первый план в завоевании
внимания покупателя выходят «статусные навыки». Имеются в виду такие навыки,
которые потребитель может развить в себе с помощью обучения со стороны
производителя продукта, тем самым подтвердив свой собственный статус. В данном
случае под статусом понимается умение что-либо делать лучше остальных и, самое
главное, возможность рассказать об этом. Именно этот факт интересен для
бренд-менеджеров. Метод обучения потребителей с целью поддержки бренда как раз
способствует формированию «статусных навыков» и, соответственно, увеличивает лояльность
покупателей.
Интересен вариант обучения потребителей,
использованный производителем кукурузных хлопьев «Kellogg's» (Австралия). В
рамках контекстного обучения фирма «Kellogg's» провела кампанию, поддерживающую
необходимость надежной психологической защиты детей: разместила на упаковке кукурузных
хлопьев «Kellogg's» информацию о горячей психологической линии. Кроме того
выпустила телевизионные ролики об этой телефонной линии. В результате огромное
количество детей, узнав о детском телефоне доверия, воспользовались услугами
психологической помощи.
Другая рекомендация компаний, применяющих для
поддержания бренда обучение, - организация Интернет-курсов, предлагающих
связанный с торговой маркой учебный материал. Компания «Atkins», реализующая
продукты с большим содержанием питательных веществ (витаминов, клетчатки),
например, разработала учебные виртуальные курсы о здоровом питании по темам:
«Правильное меню», «Советы по укреплению иммунитета» и пр.
Полезные знания, предоставленные потребителям,
помогут в будущем сформировать их более лояльное отношение к компании,
переключив на бренд этой фирмы. По статистике более 50 % потребителей,
прошедших контекстное обучение, становятся постоянными покупателями продукта
компании, а 95 % рассказывают о собственных впечатлениях своим знакомым. Таким
образом, контекстное обучение еще и увеличивает возможность так называемой вирусной
рекламы бренда.
Как видим, в условиях роста конкуренции
нетрадиционные механизмы поддержания бренда - наиболее предпочтительный вариант
для привлечения потенциальных покупателей.
Литература:
2. Е. Старости. Механизмы
поддержания бренда. // Продвижение Продовольствия. Prod&Prod. – 2010. - №1.