Философские науки/4. Философия культуры

Д.филос.н. Сиротина И.Л.

Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарева, Россия

Рекламные метаморфозы традиционных форм культуры

Народная культура нового и новейшего времени существенно отличается от прошлых и классических фольклорных форм. Фольклор, теряя свое исконное универсальное положение, начинает активно взаимодействовать с субкультурами, образуя, с одной стороны, современные вторичные формы народной культуры (в том числе и рекламные), а с другой – обретая роль культурного наследия. Параллельно, помимо традиционных механизмов прямого наследования, формируются опосредованные способы передачи культуры, фиксации и закрепления культурного текста в качестве канонического образца, а также введения его в социальное обращение.

Традиционные формы культуры в прошлом воплощали некие базовые жизненные ценности, определяющие основы социального бытия сообщества. Это свойство народной культуры активно использует сегодня реклама. Стремясь сформировать определенные потребительские предпочтения и, более того, вкусы и ценности, реклама опирается на архетипическое мышление, эксплуатирует веками сформированные национальные стереотипы.

Картина мира современного человека в значительной мере строится на иных представлениях и способах ориентации в социальном и природном пространстве. Они во многом выработаны уже достаточно давней профессиональной традицией, в которой элементы народного миросозерцания присутствуют лишь фрагментарно. Обращение к народной культуре поэтому – сфера специального интереса рекламы. И часто речь может идти не только об украшении, декорировании, внесении дополнительных смысловых нюансов и форм, но и о социальном нормировании жизнедеятельности современного человека. Массовая культура, являясь по сути профессиональной, имеет своей целью не создание эталонов, образцов национальной культуры, а скорее игру с узнаваемыми образами, национально-этническими стереотипами – представлениями как о себе самих, так и о других народах и культурах, их переваривание, их разнообразные трансформации и выведение в другой пласт культуры, перевод на другой и социально-культурный, и эстетический языки.

Вытесненные из жизни общества как пережитки прошлого, многие элементы этнических культур начинают играть определенную роль в качестве рекламных образов. Отчасти это связано с актуализацией этнического и национального самосознания в последние десятилетия XX в., ведь вся семантика и символика предметного мира, отражая материально-пространственную среду повседневных форм жизни и мироощущения людей, складывалась на основе опыта, переходящего из поколения в поколение. Тогда, да и сейчас еще во множестве возникают различные центры традиционных методов лечения, школы боевых искусств разных направлений, школы народных ремесел, ансамбли народной музыки, пения, фольклорного танца, максимально полно воссоздающие этнические аутентичные архетипы. Культивируются порой весьма архаичные формы традиционного религиозно-магического опыта.

Особенно это свойственно провинциальной культуре. Художники и писатели поволжских республик активно разрабатывают «новые» стили: этнофутуризм и этносимволизм; почетных гостей, как правило, встречают огненными шоу, языческими ритуалами и шествиями, подношениями ритуальных, символических артефактов и блюд национальной кухни. Так, в Мордовском республиканском музее изобразительных искусств им. С. Д. Эрьзи модный московский художник Никас Сафронов долго крестился после того, как принял из рук актера, изображавшего языческого жреца, «священную чашу» с огнем. «Деликатный» столичный гость таким образом отметил «уместность» древнего финно-угорского ритуала на открытии его ультраавангардной, гламурной выставки.

В бытовом сознании значительной массы людей продолжают жить по законам устной культуры элементы социальной практики, религии, философии, восходящие к традициям далекого прошлого, порой уже малознакомого и почти чуждого этим людям. Наметился даже своеобразный параллелизм и одновременно противостояние традиционно-народного и профессионального, специализированного подходов к одним и тем же сторонам жизни и способам отношения к ним (истолкование, сохранение, практическое использование, преобразование и пр.). Чтобы убедиться в этом, достаточно обратиться к творчеству палешан, мстерцев, федоскинцев и др. Многие промыслы все более отдаляются от исконной народной вещной культуры. В новой России к этому процессу подключились имиджевые технологии. Характерно использование элементов традиционных промыслов для поддержания корпоративной культуры отдельных предприятий. Многочисленны жостовские подносы, хохломские тарелки или палехские шкатулки с логотипом той или иной фирмы. Торговыми марками или изображениями различных изделий «украшаются» сегодня предметы гжели. Их вкрапляют в вышивку на полотенцах и рубахах, в узор на изделиях художественной резьбы. Матрешки сегодня смотрят на нас лицами поп-звезд и политиков, глиняная игрушка обретает самые причудливые массовые (часто «мультяшные») формы. Персонажи фольклора все чаще обращаются к нам с рекламными сообщениями.

Тем не менее, вторичная жизнь традиции, социальное проигрывание разных вариантов включения ее в современный культурный мир и живой обиход, повышают роль исторической народной культуры в новых обстоятельствах, когда общество и человек сталкиваются с неизбежной перспективой многовариантности во всех планах: собственно культурном, социальном, политическом, экономическом, этнонациональном, религиозном. Думается, рекламным технологиям в этом процессе отведена далеко не последняя роль.