Экономические науки/6.Менеджмент и маркетинг

К.т.н. Фесун М.Н., Бушуева Н.С.

Днепропетровский университет экономики и права, Украина

Методологические подходы к разработке рекламной кампании, частью которой является телевизионная реклама

Запуск телевизионной рекламной кампании своего продукта – «голубая мечта» большинства отечественных производителей и представительств зарубежных компаний. Телевидение для них не просто канал коммуникаций, но и символ престижа. Однако стоит помнить, что основная цель любой компании – повышение продаж. И при всех своих преимуществах телевизионная реклама, к сожалению, не всегда справляется с этой задачей.

Главным преимуществом телевидения принято считать огромную аудиторию. Именно эта особенность делает его наиболее экономичным рекламоносителем. Несмотря на высокую цену эфирного времени, одного контакта (которая рассчитывается как цена показа, деленная на общее количество зрителей) получается ниже, чем при размещении рекламы в газетах или журналах.

Путем экономических расчетов доказано, что телевизионная реклама выгодна, только если целевая аудитория рекламируемого продукта составляет не менее 100 тыс. человек. Однако в нашей стране за счет недостаточной тагетированности, т.е. направленности отечественных телеканалов, далеко не все зрители представляют целевую аудиторию того или иного рекламируемого продукта. Иными словами, у нас мало специализированных каналов, где транслируют, например, только новости, фильмы или телепередачи, рассчитанные только на любителей спорта или домохозяек. Эту особенность обязательно следует учитывать при продвижении специфических товаров.

Лучшим временем для демонстрации телевизионной рекламы считаются вечерние часы, выходные дни и праздники. Именно тогда максимальное число людей проводит время у телевизора. Но, с другой стороны, в это время телевизор, как правило, смотрят всей семьей. А это создает дополнительные трудности для рекламистов.

Дело в том, что каждый член семьи воспринимает рекламу по-своему. Исследования показывают, что женщины положительно оценивают рекламные ролики, в которых показывают маленьких симпатичных детей или животных. Для них важна приятная музыка, жизнерадостность, домашняя обстановка, этичное поведение персонажей, а также эстетичность и элегантность рекламы. В свою очередь, для мужчин все эти признаки практически не имеют значения. В рекламе они больше ценят оригинальность идеи, актуальность и полезность информации. Среди негативных качеств рекламы представители сильного пола выносят на первое место надоедливость, а женщины – не этичность и аморальность. Не меньшее значение при восприятии рекламных сюжетов имеет возраст, образование и социальный статус телезрителей.

Психологи и рекламисты уверены, что оптимальная длительность рекламного ролика составляет 1-2 минуты. Однако не все компании могут позволить себе оплатить столь продолжительное удовольствие. Из-за жестких временных рамок рекламодатели пытаются «втиснуть» в отведенные 30 секунд максимум информации, используя, например, слишком высокий темп речи или чересчур быструю смену кадров. Такие приемы мешают пониманию рекламы и нередко приводят к обратному эффекту – телезрители просто не воспринимают смысл ролика.

Рекламодатели, нежелающие жертвовать содержательностью своего сообщения, могут выбрать формат телемагазина. Здесь ролик длится несколько минут, в течении которых можно детально познакомить потребителя с преимуществами продукта. Правда, необходимо учитывать, что принцип действия телемагазина противоположны традиционной рекламе. Чем больше рейтинг имеет передача, которую прерывает телемагазин, тем менее эффективным будет рекламный ролик. И наоборот: если зрители скучают во время просмотра телевизора, они охотнее слушают длинные рекламные сообщения, чаще звонят в службу поддержки, задают больше вопросов консультантам. А в итоге – покупают рекламируемый продукт.

Основной особенностью телевизионной рекламы является возможность максимально эмоционально воздействовать на зрителя за счет сочетания визуальной и звуковой информации. В ней могут использоваться запоминающие образы, громкая музыка, яркие цвета, спецэффекты и юмор. Все это делается с одной целью - «разбудить» сознание и чувства телезрителя. Только тогда реклама будет побуждать его к действию, т.е. совершению покупки.

Важно и то, что в телевизионной рекламе зритель имеет возможность наблюдать развитие сюжета, видеть всё в движении. Ему можно продемонстрировать, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар. Это вовлекает его в происходящее на экране, заставляя переживать события вместе с героями ролика.

Для того чтобы оценить, насколько сильно, телереклама воздействует на зрителей, ее анализом занимаются не только во время, но и до начала кампании. Такие исследования проводят фокус-группах, которым предлагают оценить тот или иной сюжет.

По результатам 2006 года телевидению принадлежит около 50% рекламного рынка Украины, на печатные СМИ приходится чуть более 25%, а на радио – порядка 4%. Эти цифры свидетельствуют о том, что рекламодатели часто переоценивают возможности телерекламы. Дело в том, что видео ролики эффективны не на всех этапах существования товара. Они незаменимы для знакомства с новым брендом или для напоминания зрителям о хорошо известном товаре. Однако совершенно не работают, если потребитель хочет подробнее ознакомиться с новым продуктом. Поэтому, следует помнить, что реклама может быть эффективной, только если в ней задействованы различные каналы, например, телевидение, печатные издания, радио, наружная реклама, реклама в местах продаж.