Экономические
науки/6. Маркетинг и менеджмент
Шкуренко О.В., Грузина М.В.
Донбасский государственный технический университет, Украина
Взаимосвязь
public relations и маркетинговых коммуникаций
В современном мире информационный обмен
является важной составляющей, поскольку он выступает фундаментом для
возникновения взаимоотношений в обществе. Каждый человек ежедневно сталкивается
с обменом информации в различных ее проявлениях, но
несмотря на важность этого процесса, мы не воспринимаем его необходимость. По своей
сути информационный обмен представляет собой коммуникации, которые являются
одним из инструментов маркетинга.
В современных рыночных условиях хозяйствования
одна из форм проявления бизнеса – это развитие предпринимательства,
эффективность которого зависит от соответствия спроса предложению, что может
быть достигнуто за счет использования маркетинга и различных коммуникаций.
Использование только одних коммуникаций не приведет к результативному развитию
и ведению бизнеса. Эффективные коммуникации с целевым рынком/аудиторией
позволяют реализовать следующие подцели предприятия:
- соответствие продукта требованиям и желаниям
потребителей;
- достижение цены соответствующей качеству;
- доступность в местах продаж [1].
Но даже после достижения данных целей невозможно
дальнейшее развитие бизнеса, поскольку он ограничен только коммуникациями с
реальными потребителями. Бизнес необходимо строить на доверительных отношениях с широкой публикой, партнерами и
посредниками [1]. Такие отношения возможны при использовании современных
инструментов PR, среди которых наиболее распространенными являются «реклама»,
паблисити, пропаганда и т.п.
Следует отметить тот факт, что между PR и рекламой есть существенное отличие, которое заключается
в разных единицах измерения затрат. Так, затраты на рекламу измеряются в
денежном выражении, а затраты по PR – в человеко-часах.
В Украине реклама получила развитие быстрее,
чем PR, но начиная с 2002 года рынок PR-услуг отделился и стал развиваться динамичнее и к 2007
году на нашей территории уже насчитывается около 60 PR-компаний.
Отделению одного рынка от другого предшествовали следующие три процесса:
- практическое использование методов, приемов public relations компаниями;
- появление в штате компаний сотрудников,
ответственных за связи с общественностью;
- появление специализированных
PR-агентств [2].
Анализ множества определений PR (их существует
порядка 500) позволяет авторам сделать обобщенный вывод о том, что PR – это
взаимоотношения между организацией и общественностью. В связи с этим, вопрос формирования взаимоотношений между
ними является актуальным и требует дальнейшего теоретического и практического
исследования. Кроме этого существует другая проблема – оценка эффективности PR-деятельности. Свидетельством тому служат многочисленные
научные разработки, тематические заседания, обсуждения, собрания, дискуссии,
саммиты, проходящие по всему миру.
Специалисты различных областей (экономисты,
политические деятели и др.) анализируют цели PR-работы
фирмы, взаимосвязь маркетинга и PR. С точки зрения
Белова М. выделяются три основных цели PR-работы
фирмы, которые заключаются в:
- осуществлении
внутренней политики;
- осуществлении
внешней политики;
- создании имиджа [1].
С этим мнением можно согласиться, но авторы
считают, что основными являются только первые два, поскольку имидж фирмы
формируется вследствие воздействия каких-либо факторов, в частности внешней и
внутренней политики организации. С одной стороны имидж трактуется как
совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к
фирме, личности или товару. С другой стороны, имидж – «реклама», основной
задачей которой является внедрение в сознание людей и закрепление в нем
положительного образа фирмы или товара [3].
В зависимости от того, какой имидж культивирует
компания, разрабатывается и фирменный стиль одежды, и поведения в обслуживании
посетителей. Это может быть подчеркнутая строгость, а может быть и раскованный
стиль с большой долей юмора и сленга. Вообще весь внешний вид и одежда на
работе перестают быть личным делом сотрудников. В современных рыночных условиях
предприятия стали все чаще прибегать к применению единой формы одежды (примером
служит компания McDonalds, которая имеет единый знак и
униформу, отличающие ее от других фирм), что
показывает состоятельность компании, ее организованность, подтянутость всей
команды. Хорошо читаемые бейджи с именами и
должностями их носителей облегчают клиентам контакт с незнакомыми сотрудниками
[3]. Каждый работник должен учитывать не только личный комфорт, но и репутацию
фирмы. Часто имидж и репутацию считают идентичными понятиями, но между ними
есть существенное отличие, которое заключается в том, что имидж больше
поддается искусственному построению, его восприятию содействует эмоциональная
составляющая мыслительного процесса, в то время как репутация нарабатывается
годами, конкретными делами и фактами.
Имидж может также рассматриваться как средство
достижения целей компании. Так, например, в ноябре
На сегодняшний день различают позитивный, негативный, персональный и корпоративный
имидж. Примером негативного имиджа может стать швейцарская компания Mabetex, которая в феврале
Кроме вышеперечисленного, неотъемлемыми
составляющими имиджа являются реклама, пропаганда, маркетинг и т.п. Многие не
находят отличий между ними, хотя на самом деле существуют определенные
различия. Так, Ф. Зейтель подчеркивал отличие между PR и маркетингом: если маркетинг продает какой-либо продукт организации, то
PR продает собственно организацию [1].
В бизнесе ведутся постоянные споры: что следует
применять – маркетинг или PR. По нашему мнению,
необходимо использовать их как единое целое, ведь для построения эффективных
коммуникаций необходимо использовать весь имеющийся потенциал маркетинга,
вместе с тем маркетингу может понадобиться использование навыков и практической
деятельности PR [6].
Паблик рилейшнз выполняет ряд функций, основной
из которых, на наш взгляд, является доставка
корпоративной идеи потребителю. К этому мнению авторы пришли исходя из
того, что в бизнесе не всегда получаешь ожидаемый результат. Это чаще всего
связано с тем, что фирма не смогла сформулировать свою мысль и выбрать
необходимые правильные каналы передачи информации [7]. В зарубежной практике
эти обязанности возлагаются на PR-кампании, а в Украине
из-за ограниченности свободных финансовых ресурсов прибегают к самореализации
(т. е. к помощи сотрудников предприятия). Кроме ограниченности финансовых
ресурсов существует другая проблема – в нашей стране практически не существует
рынка PR-услуг. Так, выше было указано, что по всей Украине
насчитывается около 60 PR-компаний, которые
преимущественно занимаются проведением пресс-конференций, написанием и
распространением пресс-релизов, организацией пресс-туров. В то время, как
только лишь в одной Москве действуют более 250 подобных фирм в обязанности которых входит:
- создание позитивного имиджа у целевых
аудиторий;
- взаимоотношения компании со СМИ;
- выстраивание отношений с государственными и
общественными институтами;
- выстраивание отношений с клиентами;
- выстраивание отношений в коллективе компании;
- улучшение и поддержание репутации в
финансовых и деловых кругах и т.д.
Но даже привлеченные PR-компании
не всегда могут реализовать функции, возложенные на них клиентом. Автор Носач
С. считает, что неудача рекламы или PR заключается в
следующем:
- выбранное средство не обеспечивает передачу
информации приемнику (субъекты окружающего нас мира и объекты рекламного и PR-воздействия);
- код передаваемой информации не воспринимается
приемником;
- принятая информация не оказывает воздействие
на приемник [9].
Да, действительно, часто передаваемая
информация не всегда воспринимается, это может быть связано с не правильно
составленным текстом, организованной PR-компанией и
другими причинами.
Следует отметить тот факт, что
несмотря на незначительное количество PR-компаний,
объем рынка PR-услуг на Украине составляет от 60 до 150 млн. долларов в
год. Анализ рынка PR-услуг в Украине, проведенный
департаментом исследователей «Бюро Маркетинговых технологий» показал, что у 30%
крупных украинских компаний годовой бюджет на PR-обслуживание
колеблется от 100 до 500 тыс. долларов; 21% корпораций готовы потратить более 1
млн. долларов; 19% измеряют бюджет в суммах от 50 до 100 тысяч долларов [8].
Другой проблемой
является оценка эффективности PR-компаний, которая чрезвычайно остра и
болезненна как для операторов рынка, так и для их клиентов. Главная причина –
отсутствие универсальных и общепринятых критериев определения качества
PR-работы. Мощным средством
повышения эффективности PR является работа на уровне подсознания
людей.
К Public relations и корпоративным коммуникациям предъявляется
все больше требований по измеряемости, и можно
сказать, что этой области будет уделяться все больше и больше внимания в
будущем [10]. Но на сегодняшний момент, PR
можно оценить только с качественной стороны, но не с количественной, хотя
существуют определенные стороны, которые можно оценить с точки зрения
исчисления. Так, Норман Стоун (N.
Stone) выделяет:
1 процентное изменение «обеспокоенности»
(озабоченности, интереса и др.) – можно вычислить путем социологического опроса;
2 рост числа полученных запросов;
3 сокращение числа получаемых жалоб;
4 частота упоминания в прессе;
5 возможности видеть или слышать определенное
мнение (вычисляется путем опроса);
6 улучшение позиции компании на рынке по
отношению к конкурентам (маркетинговое исследование);
7 время, потраченное на достижение определенных
позиций на рынке (занятие определенной доли рынка) [11].
Обобщив вышесказанное можно сделать вывод о
том, что использование инструментов PR позволит увеличить
продажи, нацелить покупателя на выбор «PR-продукта»
и содействовать дальнейшему его продвижению на рынок. Также следует подчеркнуть
то, что при осуществлении PR надо учитывать
комплекс нормативных положений о сути, содержании и регулятивных механизмах в PR как звене всего предпринимательства или государственного
(административного, корпоративного) управления. В этот комплекс входят также и
сугубо этические критерии, свойственные PR
как самостоятельной деятельности со всеми присущими ей закономерностями и
противоречиями.
И, конечно, всякий профессионал должен обладать
тем набором теоретических знаний, практических навыков и личностных качеств,
которые отличают его от дилетанта и обеспечивают достижение запланированного
результата.
Литература:
1. Почепцов
Г. Г. Паблік рилейшнз: Навч.
посіб. – К.: Т-во «Знання», КОО, 2000. – 506 с. – (Вища освіта ХХІ століття).
2. http://www.sovetnik.ru/prnews/world/more/?id=1874
3. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз):
Учеб. пособие. – 2-е изд. –
М.: РИОР, 2006. – 193 с.
4. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: Учебник. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002.
– 480 с.
5. http://www.tden.ru/newspappers/112/006869/print/
6. Китчен Ф.
Почему навыки PR в построении отношений жизненно
важны в новом маркетинговом пространстве//Отдел маркетинга. – № 2. – 2006. – с.
54-57
7. Карасев Д. PR – третье измерение
маркетинга (скрытые возможности саморекламы)//Антикризисный менеджмент. - №2. –
2006. – с. 44-45
8. http://www.nr2.ru/kiev/105907.html
9. Носач С. как сделать рекламу и PR успешными (часть
вторая)//Отдел маркетинга. - № 6. – 2006. – с. 48-51