Тезисы / Экономические науки – 6. Маркетинг и менеджмент

Ланговой В.А., Васильченко И.В.

Донбасский государственный технический университет

БРЕНДИНГ И РЕБРЕНДИНГ В МАРКЕТИНГОВОЙ

ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ КОМПАНИИ

Современный потребительский рынок – это конкуренция между товарными знаками, торговыми марками и рекламными образами за место в сознании потребителей. Каждый год на рынке появляется множество новых товаров. Большинство товарных категорий представлено сотнями марок. Таким образом, проблематика, связанная с формированием сильного бренда и управления им, в настоящее время является актуальной.

Бренд – это особое название или символ (например, логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенный для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также для дифференциации этих товаров или услуг от схожих продуктов конкурентов. Бренд тем самым сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, которые предлагают продукты, внешне выглядящие идентично [1, с.61].

Бренд – это четкое и однозначное представление потребителя о целях, задачах объекта потребления; это точное понимание конкретных выгод, которые получит потребитель.

Бренд – это так же совокупность впечатлений потребителей и результат их опыта в использовании бренда. Поэтому, для появления сильного бренда требуется выполнение двух условий, каждое из которых необходимо, но недостаточно одно без другого.

Первое из этих условий – наличие высококачественного продукта, который необходим потребителю и приносит прибыль производителям и дистрибьютерам. Он является основой бренда, без которого все дальнейшие действия по созданию и развитию торговой марки теряют смысл.

Второе условие – это эмоционально-информационная составляющая бренда. Без неё невозможно существование полноценной торговой марки, даже если формально она будет иметь широкую известность.

Сильный бренд – это наиболее ценный нематериальный актив, которым может владеть компания. Это инструмент построения выгодных долгосрочных отношений с потребителями [2, с.34].

Если существующий бренд не устраивает компанию, то может использоваться ребрендинг.

Ребрендинг – это изменение образа, имеющегося в сознании потребителей, которое призвано положительно повлиять на финансовые показатели деятельности компании.

Выделяют следующие задачи, которые ставятся перед ребрендингом:

- усиление бренда для роста лояльности потребителей;

- дифференциация бренда с целью усиления его уникальности;

- увеличение целевой аудитории бренда за счет привлечения новых потребителей.

Ребрендинг – масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности превосходящий создание нового образа марки, который не всегда может привести к успеху. На международном рынке, в условиях жесткой конкуренции, ребрендинг – явление достаточно редкое.

Необходимость ребрендинга определяется текущей внутренней ситуацией на самом предприятии. Существует следующий порядок действий по изучению возможностей ребрендинга:

- анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия;

- аудит бренда;

- анализ и сегментирование целевой аудитории по ценностным признакам;

- анализ финансовых ресурсов предприятия;

- анализ негативных особенностей бренда;

- проверка правильности собранных данных.

Только после этого можно разрабатывать стратегию, тактику, конкретные действия и оценивать результаты [3, с.29-31].

Таким образом, бренд – это результат вдумчивой аналитической работы, и если он не получился изначально, то при его перестроении – ребрендинге, необходимо работать над собственными ошибками, а не надеяться на его самостоятельное появление и развитие.

Бренд играет важную роль в обеспечении приверженности потребителей к товару, и чем рынок более насыщен, тем более важной становится брендинговая составляющая.

Учитывая современную ситуацию на международном рынке, вступление Украины в ВТО только повысит важность брендинговой составляющей для отечественных товаров.

Литература:

1. Несторова Ю. Методи оцінки вартості бренду. // Маркетинг в Україні. – 2006. - №3. – С. 61-64.

2. Малинка О. "ДНК" бренду як система збереження, відтворення і передачі інформації до споживача. // Маркетинг в Україні. – 2006. - №1. – С.34-38.

3. Тамберг В., Бадьин А. Ребрендинг. // Отдел маркетинга. – 2006. - №11. – С. 29-35.