"Экономические науки"6

УПАКОВКА ЯК ІНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГУ

Тимченко М.О.

Україна, м. Бердянськ, Бердянського університету менеджменту і бізнесу

Як відомо, упаковка – це невід'ємна частина товару, що виконує захисну, транспортну й комунікаційну функції. Основними напрямками розвитку вітчизняного ринку упакування є вдосконалення дизайну, оптимізація форми упаковки й впровадження нових матеріалів для її виробництва. Все це дозволяє зробити транспортування, зберігання й реалізацію товару більш ефективними. Загальновідомо, що більшість споживачів купують товар, впізнавши упаковку відомого товаровиробника. Диференціація упаковки дає можливість залучити нові сегменти споживачів відповідно рівням доходів, віку, стилю життя, іншим параметрам.

Час продажу продукції в неякісній упаковці минув. Сьогодні упаковка виглядає яскраво, індивідуально, виконана із сучасних матеріалів. Часто оригінальна форма й дизайнерські рішення упаковки здатні не тільки здивувати, але й захопити.

З точки зору теорії та практичної діяльності фірм, підприємств, які впроваджують маркетингову політику щодо упаковки варто зазначити наступне. Для власників торгових марок розвиток упаковки як інструмента просування бренду стає все більше затребуваним і рентабельним. За оцінками виробників тільки зміна упаковки призводить до росту продажів на 5-30%. Тому вкладення в упаковку миттєво повертаються за рахунок росту продажів і, як наслідок, збільшення прибутку.

Будь-яку, навіть складну, тему можна викласти коротко й зрозуміло (згадаємо класичну «історію в ліфті», коли здобувач під час підйому ліфта з 1-го на 12-й поверх встиг викласти своєму майбутньому керівникові суть своєї кандидатської дисертації). Тому, працюючи з упаковкою потрібно мати на увазі наступне:

1. Упаковка дійсно здатна продати товар не гірше всякої реклами.

2. Критерії якісної упаковки прості та їх небагато.

3. Правила розробки упаковки очевидні, але їх часто ігнорують як фахівці з її модулювання так й замовники.

Перед тим, як взятися за розробку упаковки для продукту, корисно, задати собі перелік відповідних запитань.

Отже, що таке упаковка? Найбільш очевидна відповідь – один з основних елементів системи брендингу. Звідси виходять її головні завдання:

1. Змусити помітити товар.

2. Надати споживачу необхідну інформацію про продукт.

3. Підкреслити індивідуальність бренду, тобто надати йому додаткові конкурентні переваги.

4. Створити умови для здійснення його купівлі.

5. Закріпити образ бренду у свідомості споживача.

Отже враховуючи вищезазначені завдання нескладно визначити, якою має бути сучасна упаковка. Створюючи упаковку, необхідно враховувати, що відбувається процес створення масового продукту, який має відповідати визначеним техніко-економічним та ергономічним критеріям.

Потрапляючи в супермаркет, ми всі, незалежно від професії, стаємо споживачами, і для всіх нас починають діяти ті самі психологічні закони. Ми хочемо з першої секунди зрозуміти, що це за продукт і чому він саме так оформлений. Якщо нам незрозуміло, чому продукт виглядає саме так, якщо ми почуваємо неадекватність або протиріччя здоровому глузду, навряд чи ми його купимо. Тому доцільно перед збутом продукції провести додаткові дослідження в формі опитування або анкетування для того, щоб в майбутньому врахувати побажання споживачів. Якщо вартість упаковки різко збільшує вартість продуктової одиниці, слід продумати шляхи зниження її собівартості. При цьому слід враховувати, що в деяких випадках дешеве виконання може звести нанівець не тільки дизайнерську ідею оформлення, але й процес продажу продукції.

Вирішення даної проблеми полягає в наступному. Чисельні маркетингові дослідження свідчать, що кожен третій споживач приймає рішення щодо здійснення купівлі товарів безпосередньо в місцях його реалізації. Тому товару, що лежить на полиці, є всього декілька секунд, щоб за допомогою своєї упаковки нагадати споживачеві про себе або створити сприятливе враження. Бренду необхідно виділятися й бути оригінальним, адже для нього важливо закріпитися у свідомості. Оригінальна, несподівана упаковка ефективна тим, що здатна привернути увагу. Чим свіжіша та вдаліша ідея, тим вище ймовірність того, що споживач зможе безпомилково визначити торговельну марку, згадати її назву, знайти на полицях супермаркетів.

Якщо ж в упаковці немає нічого нового, то навіщо привертати до нього увагу? Людина просто пройде і можливість впливу буде втрачена. Оригінальність дозволяє заволодіти увагою. Неможливо створити щось що запам'ятовується, залишаючись у рамках старого. Отже необхідно виходити за межу стереотипів, але залишаючи при цьому їх в полі зору. У цьому і є складність та криється внутрішнє протиріччя, вирішення якого надасть можливість створити ефективну упаковку.

Також слід враховувати, що максимізація оригінальності може привести до рекламної катастрофи. Різка зміна процесу сприйняття споживачем продукції у більшості випадків є важкою та невдячною справою. Ринок має бути потенційно готовим до вашої ідеї та реагувати на неї позитивно й з розумінням, в іншому випадку навіть масована рекламна кампанія не принесе позитивних результатів.

Підведемо підсумки. Що дає продукту оригінальна упаковка?

1. Упаковка – один із виразників особливості бренду, емоційні відчуття, викликані упаковкою, переносяться споживачами на фізичне сприйняття продукту.

2. Ассоциативність. Грамотно зроблена упаковка, як і будь-яка гарна ідея, формує образ тільки одного бренду.

3. Оповідання. Добротна, гарна упаковка здатна без слів переконати споживача купити продукт, так само, як неякісна і негарна здатна відштовхнути.

Таким чином упаковка - це вже оплачена виробником рекламна площина, дизайн якої слід розробляти як рекламне повідомлення, в якому є основні й допоміжні елементи, першочергові та другорядні. Звичайно, сьогодні на деяких ринках самовпровадження бренду вже неможливо, рекламна підтримка може буде потрібна, але якщо у товару є стильна упаковка, економія рекламних коштів гарантована.

Упаковка не повинна суперечити ідеї бренду. Вона повинна викликати довіру - це жанр, і, як у всякого жанрі, у неї є свої закони. Їх можна або дотримувати, або ігнорувати.

Закінчуючи наше дослідження хотілося б нагадати добре відомий факт: упаковка й продукт для споживача нероздільні. Високоякісний продукт у дешевій упаковці у буквальному значенні здається іншим на смак, ніж той же самий, але в якісній упаковці.

Сучасні маркетингові дослідження стверджують, що більше 25% покупців керуються при виборі товару саме упаковкою. Тому переоцінити значення упаковки в системі заходів щодо просування бренду неможливо. Адже упаковка продає продукт. До того ж з розвитком високотехнологічних виробництв розходження між продуктами згладжуються настільки, що навіть постійні споживачі не в змозі відрізнити запропонований продукт від продукту-конкурента.

Література:

1. Герасимчук В.Г. Питання для дискусії з основ маркетингу // Маркетинг: теорія й практика матеріали 6-ї міжнар. наук.-практ. конф. КНЕУ. - К., - 2002. – С. 143

2. Кучеренко В.Д., Ткаченко Н.Б. Маркетингова товарна політика: Підруч. / КНЕУ. - К., - 2005. - С. 65.

3. Новиков С. Десять порад працівникам засобів масової інформації //Інтелектуальна власність. - 2003. - № 1. – С. 25