Секція «Політологія»,

підсекція №1(Сучасні виборчі технології).

Лютко Н. В.

Львівський національний університет ім. Івана Франка

Цільова аудиторія політичної реклами

Одним з найважливіших завдань рекламної кампанії є пошуки так званої «цільової аудиторії», тобто тих, хто з тих або інших причин повинен бути зацікавлений у перемозі того чи іншого кандидата. Іншими словами — наблизити ваші пропозиції до спектру інтересів певної (цільовий) аудиторії. Для цього необхідно з'ясувати: хто ж складає цю цільову аудиторію. Отже — рекламісту необхідно скласти «портрет» потенційного споживача рекламованого продукту. Дана аудиторія може бути або вельми обмеженою або навпаки — надзвичайно широкою. На цій основі і будується концепція рекламної кампанії.

Розглянемо проблему мотивації. Потреби бувають усвідомленими і неусвідомленими. Усвідомлена потреба перетворюється на інтерес. Тут об'єктивний чинник — потреба, пропускається через свідомість і співвідноситься з життєвим досвідом особи і її можливостями реалізувати цю потребу. Задача реклами — направити інтерес в потрібне для неї русло. Довести, переконати, що таким шляхом легко задовольнити виниклий інтерес.

Є ще два вельми суб'єктивних чинники — система цінностей і установка. Власне кажучи, їх багато, «побічних» чинників, що впливають на формування інтересу. Але ці два чинники надзвичайно важливі для рекламіста. У кожної соціальної групи, у кожної людини, в ході життєвої практики складається своя система цінностей. Особливо відрізняються системи цінностей в різних демографічних групах. Те, що вважається важливим в молодіжному середовищі, може абсолютно відкидатися пенсіонерами. І, звичайно, — навпаки.. Важлива не тільки система цінностей, але і пріоритети в ній.

І нарешті, найважливіший, на наш погляд, чинник мотивації — це установка. Саме з неї починається рекламна обробка свідомості. Успіх реклами залежить від того, чи зуміє вона створити кандидату позитивну установку. Це, власне кажучи, мистецтво створення іміджу кандидата.

Установка, з англійської «attitude» — «відношення», що значно прояснює цей термін. Установка — це не завжди усвідомлюване, засноване на попередньому життєвому досвіді відношення до явища, людини, предмету і т.п [7; С.216 ]. У нашому випадку — до політичного діяча. Якщо потреба як категорія — явище об'єктивне, то установка в значній своїй частині — суб'єктивне. Для рекламіста це значить, що відношення виборця до кандидата може бути упередженим, спотвореним, необґрунтовано негативним. А може бути і навпаки.

Рекламісту треба враховувати не тільки потреби, інтереси, системи цінностей і установки різних своїх аудиторій, але і уважно стежити за системою пріоритетів усередині всіх цих чинників, стежити уважно за їх еволюцією, та змінами, які відбуваються постійно. Це — одне із завдань успішної рекламної кампанії.

Та все ж реклама не всесильна, навіть якщо вона враховує всі перераховані чинники мотивації. У політичній рекламі, як і в пропаганді, немає «середнього» читача, слухача, глядача. Кожний з них належить до певної соціальної групи з своїми потребами, інтересами, установками і системою цінностей. Тому реклама може бути успішною, якщо вона направлена перш за все на певну групу, в якій знаходиться найбільше число потенційних виборців. У політичній рекламі ці групи іменуються «target audience» — «цільова аудиторія».

Американський дослідник А. Маслоу запропонував схему, що показує, як людина реагує на рекламу. Ця схема є пірамідою. У її підставі знаходяться ті, хто понад усе зацікавлений в задоволенні простих фізіологічних потреб. У середині — ті, хто прагне підкреслити свою індивідуальність, хоче суспільного визнання, комфорту, задоволення власних специфічних очікувань. Вершина піраміди — особи, які піклуються про свій персональний імідж, шукають шляху самореалізації [3; С.118]. Цю, звичайно, вельми умовну, схему варто завжди враховувати, приступаючи до підготовки рекламного звернення.

Отже, приступаючи до підготовки рекламного оголошення, повинен поставити перед собою два завдання: одне з них — соціально-психологічне, інше — «чисто» психологічне. Ці закономірності в основному універсальні, хоча і можуть відрізнятися залежно від географічних, демографічних, соціальних, національних і багатьох інших параметрів. Перш за все враховуються особливості сприйняття слова і зорового образу, особливості формування цілеспрямованих асоціацій, проблеми уваги, розуміння і запам'ятовування рекламного обігу, проблеми довіри, проблеми створення відповідного настрою тощо.

Література

1. Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология.-М.: Новая школа , 1996.

2. Коляда Е. Ю. Некоторые психологические аспекты политических рекламных кампаний// Реклама, 1994. N 5-6.

3. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб.:Питер.2002.-C. 368

4. Мельник Г.С. Маss-media: психологические процессы и эффекты. – СПб .: Издательство С.-Петербургского ун-та,1996.-C. 159

5. Почепцов Г. Це солодке слово "електорат": [Роль політ. реклами партій під час проведення вибор. кампаній] // День. - 2000. - 21 груд. - С. 4.

6. Ольшанский Д.В. Политико-психологический словарь.-М.: Академический проект,2001.-C. 576