Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Берг И.С., Радкевич Л.А., к.э.н, профессор кафедры маркетинга и коммерческого дела

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского

АРОМАМАРКЕТИНГ: сущность и перспективы

Розничные компании все чаще прибегают к использованию ароматов в целях привлечения большего количества покупателей и повышения объемов продаж, что привело к формированию такого нового направления как аромамаркетинг.

По своей сути аромамаркетинг (аромаркетинг) представляет собой процесс ароматизации воздуха для стимулирования продаж и благоприятного влияния на покупателя. Маркетинговые исследования показывают, что наличие приятных ароматов вынуждает покупателей проводить в магазинах на 15-20% дольше, чем обычно. Это положительно сказывается на уровне продаж, а приятный аромат побуждает к совершению спонтанных покупок. Аромамаркетинг позволяет выделиться среди конкурентов, подчеркнуть стиль, имидж и статус компании, создать особую атмосферу.

Именно поэтому в современном розничном бизнесе аромамаркетинг получил толчок к активному использованию. Среди компаний активно использующих технологии аромамаркетинга для стимуляции продаж можно выделить: автосалон «BMW», супермаркет «Амстор», супермаркет «Обжора», «Кофе&Чай», «Арбат Престиж».  

Использование аромамаркетинга основано на том, что человек нюхает не носом, а мозгом. Запахи вызывают эмоции и изменяют поведение человека, побуждая дополнительно тратить деньги в непродовольственных магазинах или отказаться от незапланированных трат в продуктовом магазине. В США и Европе маркетологи делают ставку на запах, чтобы повлиять на покупателя, который за много лет выработал иммунитет к массовому потоку рекламы [1].

Каждый потребитель имеет несколько запахов, которые связаны с яркими воспоминаниями детства. Они порой кажутся забытыми, и именно запах извлекает их из глубин памяти: запах бабушкиных пирогов, запах любимой игрушки или запах обожаемой книги сказок или приключений… При этом, запах мгновенно возвращает покупателя в те ситуации и в те ощущения, которые с ним связаны, и он не может контролировать этот процесс. Подсознательная работа мозга взята за основу при разработке программы воздействия на покупателя при помощи методов аромамаркетинга.

Существуют различные точки зрения, которые объясняют восприятие запаха мозгом. Одни исследователи считают, что нервные окончания, которые связаны с клетками-сенсорами в носу, передают информацию о запахах в определенную часть головного мозга, там и происходит распознавание и обработка запаха. Эту зону называют олфакторным центром. Практически здесь же находится область, которая отвечает за эмоции человека. Запах как камень, брошенный в воду, круги от которого сразу же затрагивают зону эмоций и вызывают в ней соответствующие эмоциональные колебания [2].  

Воздействием запахов всегда занимались медики, либо военные и биологи, но уже несколько лет с ними конкурируют специалисты торгового маркетинга, которые стремятся повысить эффективности рекламы.

Согласно мировому опыту аромамаркетинг в магазинах начали применять в Европе и США только в конце 90–х, а ныне это направление переживает подъем в западной рознице. Активное использование аромамаркетинга обусловлено тем, что человек находится постоянно в состоянии напряжения, его бомбардируют зрительные образы, которые он научился контролировать, а запах – это подсознательное воздействие, которое практически невозможно контролировать. При грамотном применении запаха как средства воздействия человек (потребитель) не ощущает присутствия запаха, его концентрация такова, что позволяет воздействовать на мозг сразу, а не на рецепторы в носу. Человек чувствует явно неправильное применение запахов и неправильные запахи: сигаретный дым в бутике, запах рыбы в супермаркете. 

Воздействие на покупателя при помощи запаха является возможностью увеличения времени его пребывания в магазине. Человеком в данном случае прямо не манипулируют и он не будет покупать больше только потому, что пахнет, но приятный запах заставляет расслабиться, помогает обратить внимание на большее количество товара, а это прямой путь к увеличению объема покупки и росту товарооборота.

Это подтверждается рядом исследований, так в США медики вместе с компанией «Найк» провели исследование: в абсолютно одинаковых залах в магазине были предложены к продаже совершенно одинаковые кроссовки, но один зал был «обработан» специальным цветочным запахом, что привело к тому, что на 84 % больше покупателей в этом зале выразило желание приобрести обувь. Оказалось, что покупателям обувь больше нравилась, и они при этом были готовы заплатить больше.  

Таким образом, запах можно использовать практически в любой сфере розничного бизнеса для создания атмосферы, увеличения времени пребывания в магазине, для удержания покупателей. Использование правильно подобранного запаха в ресторане и кафе увеличит посещаемость и величину чека в полтора раза, даже распыление специальных запахов около игровых автоматов повышает сбор с них на 40-45 % [3].

В магазинах одежды и обуви использование запаха имеет иную цель. Это обусловлено тем, что одежду и обувь, как правило, покупается, потому что есть желание выглядеть соответственно определенному имиджу. И в данном случае здесь запах незаменим для преодоления порогового эффекта, чтобы покупатель не входил, а просто вплывал в магазин, расслабившись и с хорошим настроем. Для магазинов, которые находятся не в торговых центрах, куда покупатели заходят часто целенаправленно, запах является скорее средством запоминания магазина и, соответственно, запоминания покупателем положительных эмоций, связанных с этим магазином.

Кроме того, запах имеет и отрицательную сторону. Думая о правильном мерчандайзинге, необходимо нейтрализовать плохие запахи, а потом уже использовать положительные запахи. Например, исследования показывают, что покупатели в супермаркетах преодолевают отделы с рыбой в 2 раза быстрее, чем остальные отделы. Запах вызывает моментальные эмоции, яркий пример боязнь посещения зубного врача, что вызвано с определенным запахом, к которому добавляются большое количество стероидов от предыдущего человека. Они присутствуют в воздухе, и подсознательно улавливаются, заражаясь состоянием страха от предыдущего пациента.

Следовательно, использовать запах можно эффективно, но следует учитывать ряд факторов: особенности целевой группы, пол, возраст, национальность, время дня, наличие отрицательных запахов.

Таким образом, можно сделать вывод, что правильное использование аромамаркетинга позволяет не только выделиться среди конкурентов, подчеркнуть стиль, имидж и статус компании, но и увеличить объемы реализации товаров и услуг. Можно выделить целый ряд перспектив аромамаркетинга в Украине: использование в непродовольственных и социально-культурных заведениях (кафе, рестораны); возникновение компаний, которые специализируются на услугах аромамаркетинга; использование аромамаркетинга в нетрадиционных учреждениях (банках, офисах); востребованность знаний и умений в применении принципов и методик аромамаркетинга.

Литература:

1.Уолкер-мл. О., Бойд-мл. Х., Ларше Ж.-К., Маллинз Дж., Клюев И. Маркетинговая стратегия. Курс МВА.-М.: Вершина, 2006. - 494 с.

2.Ландсбаум М. Маркетинг. ХХІ век: Учебно-практ. пособие.-М.: Проспект, 2006. - 442 с.

3.Хейг П., Хейг Н., Морган К. Маркетинговые исследования на практике: Основные методы изучения рынка.- Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. - 305 с.