Твердохлеб Е. В.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

им. М. Туган – Барановского

Психологическая эффективность наружной рекламы

Маркетинг существенно изменил взгляды рекламистов на роль и задачи рекламы в экономике. Если раньше (на рубеже ХІХ-ХХ вв.) основной задачей рекламы являлось воздействие на потребителя с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре, то маркетинг выдвинул в качестве главного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его потребности и психологию.

Десятилетиями считалось, что не существует более эффективного рекламного средства, чем 30-секундний рекламный телеролик. Сегодня многократно предьявляемая телеоизионная реклама вызывает откровенное раздражение, усталость, вербальную агрессию, отвращение зрителя по отношению к рекламе, рекламисту и рекламодателю. Результатом является отторжение и защитная реакция: зритель перестает смотреть рекламный блок, переключаясь на другой канал, или выключает телевизор.

Одним из наиболее доступных и востребованных для потребителя видов рекламы сегодня является наружная реклама. По итогам 2006 года, темпы роста украинского рынка наружной рекламы самые высокие в Европе (18 % в совокупном обьеме медиарекламы).

Среди основних причин, повдиявших на рост показателей, называют хорошую структурированность данного сегмента медиаринка и ускоренннй рост товарных групп, ранее слабо инвестировавших деньгии в наружную рекламу. Основной инвестор рынка наружной реклами - категория «торговля».

Из вышесказанного становится очевидным, что исследования наружной рекламы на предмет ее эффективности сегодня крайне важен и актуален. Понятие эффективности может быть рассмотрено с различных точек зрения. Так, экономисты, говоря об эффективности, определяют, сколько денег нужно потратить на проведение рекламной кампании, сколько эти затраты принесут прибили и тд. При этом экономические расчеты проводятся с учетом технологий медиапланирования.

Психологи оценивают эффєктивность реклама, прежде всего, по степени ее психологического воздействия на психику потребителей, в частности на их внимание, восприятие, память, эмоции, мотивацию и лр, оценивают уровень удовлегворенности потребителей рекламой, а также ее социальную эффективность (отношение общественности).

Практика показивает, что основним критерием психологической эффективности рекламы сегодня является, в первую очередь, мнение рекдамодатедя (заказчика), автора разработки (креативного директора) или, в лучшем случае, авторского коллектива.

Наружная реклама обладает определенной психологической спецификой, которую необходимо учитывать при планировании и проведений рекламных кампаний. В рамках рекламной коммуникации прием и первичный анализ информационных сигналов осуществляется потребителем с помощью зрительного анализатора. Важной характеристикой зрительного восприятия является его объем, число объектов, которые может охватить человек в течение одной зрительной фиксации, т.е. при, симультанном восприятии. Обнаружено, что при предъявлении не связанннх между собой объектов объем восприятия составляет четнре-восемь элементов.

Психологическое воздействие наружной рекламы с помощью графики более управляемо и прогнозируемо, так как цветной слайд люди чаще воспринимают одинаково, в отличие от визуализации прочитанного рекламного текста. Для сравнения: скорость идентификации предмета в натуре составляет 0,4 секунды, опознание названия предмета - 2,8 секунды. Скорость и точность восприятия текста зависят от шрифта, характеристик букв, интервалов между ними и словами. Определенные буквы распознаются более точно на большом расстоянии. Б наружной рекламе нецелесообразно применение некоторых цветовых сочетаний из-за отсутствия высокого контраста.

Психологическое воздействие наружной реклами с помощью графики более управляємо и прогнозируемо, так как цветной слайд люди чаще воспринимают одинаково, в огличие от визуализации прочитанного рекламного текста.

Критериями психологической эффективности рекламного материала являются воспринимаемость, читаемость, запоминаемость.

Психологическая экспертиза наружной рекламы позволяет прогнозировать эффективность либо неэффективность конкретного рекламного объекта, что обеспечивает экономию значительных материальных средств. Эффективная реклама вызывает положительные эмоции, желание увидеть рекламу повторно, эстетическое удовольствие, а также влияет на систему социальных норм и ценностных ориентации людей.

Таким образом, одним из наиболее доступных и востребованных для потребителя видов рекламы сегодня является наружная реклама. Основним критерием психологической эффективности рекламы сегодня является, в первую очередь, мнение рекдамодатедя (заказчика), автора разработки (креативного директора) или, в лучшем случае, авторского коллектива, а критериями психологической эффективности рекламного материала являются воспринимаемость, читаемость, запоминаемость. В результате проведенной экспертизы выяснилось, что эффективная реклама вызывает положительные эмоции, желание увидеть рекламу повторно, эстетическое удовольствие, а также влияет на систему социальных норм и ценностных ориентации людей.