Экономические науки/10. Экономика предприятия

Кулешова В.Л.

Бобруйский филиал

Белорусского государственного экономического университета

CRM-системы и их внедрение

В условиях жесткой конкуренции и быстрого распространения информации многие компании стремятся сделать клиентов своим активом, а их лояльность – конкурентным преимуществом компании, стараясь выполнить любое желание клиента, забывая при этом две простые истины:

- не каждый клиент, обратившийся в компанию, является именно Вашим клиентом, и уж тем более, не каждый из них прав.

- любой клиент останется доволен Вашим вежливым «Добрый день! Чем могу Вам помочь?» или своевременным ответом на свой запрос. Но это не означает, что он станет больше или чаще покупать товары или услуги компании.

Осознание именно этих истин и привело к появлению в конце восьмидесятых – начале девяностых годов такого понятия, как CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентом), - стратегии, которая направлена на завоевание лояльности наиболее прибыльных клиентов компании и которая реализуется посредством персонализированного взаимодействия с ними.

Формула успеха CRM-стратегии сводится к следующему: [1]

Таблица 1

CRM =	Отношение к клиентам	+	Корпоративные регламенты	+	Накопление данных о клиентах в системе CRM	+	Анализ данных о клиентах, хранящихся в системе CRM	+	Учет результатов анализа при работе с клиентами
	ценить клиентов		устанавливать правила общения с клиентами		владеть всей информацией, необходимой для взаимодействия с клиентом		знать, чего ждет клиент от сотрудничества с компанией		клиент будет сотрудничать с компанией продолжительное время

Необходимость внедрения CRM-технологий и специализированных CRM-систем руководители компаний в большинстве случаев начинают осознавать лишь после того, как исчерпаны другие средства для максимизации прибыли, а у клиентов появляется возможность выбора. К бизнесменам постепенно приходит понимание того, что клиент - самая большая ценность компании. Пока еще можно увеличивать прибыль, делая акцент на качество услуг и цену. Но в таких отраслях, как страховой, банковский бизнес, фармакология, это уже пройденный этап. Теперь за самых привлекательных клиентов ведутся настоящие сражения.

CRM - технологии необходимы, когда потеря клиента приводит к убыткам, не восполняемым приходом новых, т. е. когда рынок насыщен. Внедрение CRM также становится особенно актуальным в условиях текучки кадров, когда при уходе менеджера теряется часть информации о клиентах. Необходимость в CRM уже появилась у крупных компаний, работающих в сфере оптовой торговли, страхования, телекоммуникаций, IT, лизинга, продажи дорогих автомобилей, банковском деле. На других рынках потенциальные потребители CRM-систем пока еще «созревают» в своем понимании того, что удержание клиента стоит вложения ресурсов. [2]

В общем, CRM - это стратегия повышения качества обслуживания клиента и за счет этого достижения увеличения доли на рынке, увеличения прибыльности.

Внедрение CRM позволяет получить компании ряд преимуществ, среди которых: отличие от конкурентов, постоянно высокое качество обслуживания клиентов, оптимизация труда, расширение возможностей для повышения доходов и укрепления лояльности клиентов.

Чтобы воплотить концепцию CRM в жизнь, можно обойтись и без информационных технологий, разработав комплексную методологию работы с клиентами, в соответствии с которой должны работать все сотрудники предприятия. Но, когда на каждого менеджера приходятся десятки клиентов, обойтись без программного обеспечения крайне трудно или вовсе невозможно - именно поэтому возникает потребность в использовании CRM-систем, автоматизирующих методы работы с клиентами.

Это стратегия, основанная на наличии единого хранилища информации и системы, в которые мгновенно помещаются и из которых немедленно доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами.

Решение класса CRM - это комплекс инструментов по работе с информацией, включающий в себя клиентскую базу, а также ряд методик, позволяющих систематизировать данные и регламентировать порядок работы с ними. Т.е. это автоматизированная система, которая позволяет компании поддерживать взаимоотношения с клиентами, собирать информацию о клиентах и использовать ее в интересах своего бизнеса. Внедрение CRM-системы сказывается на работе почти всех подразделений фирмы, а не только отдела продаж. Именно через эту систему организована обратная связь клиента компании со всей организацией в целом.

CRM-приложения позволяют компании отслеживать историю развития взаимоотношений с заказчиками, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и централизованно управлять продажами и клиент-ориентированным маркетингом, в том числе через Интернет.

Проще говоря, CRM-система - это набор приложений, которые позволяют, во-первых, собирать информацию о клиенте, во-вторых, ее хранить и обрабатывать, в третьих, делать определенные выводы на базе этой информации, экспортировать ее в другие приложения или просто при необходимости предоставлять эту информацию в удобном виде. Собственно, эти моменты и являются ключевыми функциями CRM-систем.

Сбор информации. Система позволяет сотруднику организации удобным способом вводить информацию о клиенте в базу данных, либо же самому клиенту вводить эту информацию (например, при регистрации или покупке товара в интернет-магазине). В CRM-систему вводятся все доступные сведения о клиенте. Естественно, учитывается и информация, которая относится к взаимодействию клиент-компания (цель взаимодействия - покупка, получение информации; при покупке - описание купленного товара, цена, количество, цель покупки, вид оплаты и пр.). Кроме того, в систему вводится личная информация клиента (возраст, семейное положение, ежегодный доход, имущество и пр.). Все эти данные обновляются при каждом взаимодействии компании с клиентом, т.е. при любом контакте между двумя сторонами.

Хранение и обработка. Система позволяет сохранять и ранжировать полученную информацию в соответствии с заданными критериями. Причем все сведения хранятся в стандартной для корпорации форме (обычно используется технология Microsoft SQL Server). Кроме того, CRM-система в соответствии с заданными параметрами может анализировать полученную информацию с целью ее последующего экспорта.

Экспорт информации. Предоставление информации CRM-системой является ее главной функцией. Сведения, хранящиеся в системе, могут быть затребованы различными подразделениями и в разном виде. Например, система CRM на основе экстраполяции исторических данных может определить, какой товар предпочтительнее предложить определенному клиенту. Если клиент является постоянным покупателем, напомнит, что ему полагается скидка. Наконец, сотруднику компании может просто понадобиться информация об исторических контактах клиента с фирмой, и система предоставит эти сведения в наглядном виде. Естественно, предусмотрена возможность выводить информацию как по отдельному клиенту, так и по целевой группе (если для сотрудника отдела продаж интересна информация по определенному клиенту, то для отдела маркетинга, скорее, будут важны агрегированные сведения по определенной группе).

СRM-система обеспечивает:

- синхронизированность управления множественными каналами взаимодействия (т.е. существуют организационные процедуры, которые регламентируют использование этой системы и информации в каждом подразделении компании);

- постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятии соответствующих организационных решений - например, приоритизации клиентов на основе их значимости для компании, выработке индивидуального подхода к клиентам в соответствии с их специфическими потребностями и запросами.

Внедрение CRM подразумевает изменение существующих и внедрение новых стандартов корпоративной культуры. Если не менять стереотипы сотрудников, то внедрять CRM нет смысла. Именно по этой причине стоимость внедрения зачастую намного превышает стоимость инструмента. Это происходит в основном за счет внесения изменений в информационную модель и процесс работы.

Эффективность построения и качество новых клиентоориентированных бизнес-процессов зависит от правильного проведения внедрения CRM-технологий.

Перед началом работ по внедрению необходимо определить:

1. Цели внедрения, роль и место CRM-системы в организации.

2. Исходные идеи компании о внедрении CRM-системы (от организации простой базы данных, в которой централизованно хранится информация о клиентах, и формирования выборки по заданным критериям до внедрения CRM-системы, охватывающей все стадии процесса работы с клиентом: pre-sale Þ sale Þ service).

3. Успех внедрения напрямую зависит от автоматизируемых бизнес-процессов: если устоявшийся порядок работ не приносит желаемых результатов, то и при использовании новой системы ситуация не изменится. Конечно, с новой системой компания получит оперативный доступ к необходимой информации, возможность мгновенно формировать как отчеты, которые ранее приходилось делать вручную, так ряд дополнительных отчетов и многое другое в зависимости от особенностей выбранной системы. Однако, этого мало, чтобы называться CRM: мало накапливать информацию и опыт, их нужно уметь правильно и эффективно применять. А это значит, что нужно менять привычный и, увы, малоэффективный, ход работ. Более того, изменение бизнес-процессов должно происходить на административном уровне с внесением изменений в должностные инструкции, возможно, в штатное расписание и прочие документы, регламентирующие деятельность компании, так как, говоря о CRM , мы говорим о новой стратегии и внутренней культуре и политики в компании. Нужно провести анализ и оптимизировать бизнес-процессы, подготовить соответствующие регламенты и документы и настроить систему в соответствии с обновленными процедурами.

4. CRM-система должна стать частью корпоративной информационной системы. Данная проблема особенно актуальна для тех компаний, которые имеют множество каналов общения с клиентами, в том числе по почте или через Интернет. При разработке системы необходимо составить перечень возможных способов контактов с клиентами (звонки, письма, встречи). Обычно в компании есть несколько систем, содержащих какую-то однотипную информацию, и обязательно наступает момент, когда однотипная информация в нескольких системах будет совершенно разной, и определить актуальную на текущий момент окажется весьма не простой задачей. К тому же практика показывает, что CRM -система должна обеспечивать также и планирование результатов работы с клиентами, а для этого необходим оперативный доступ к информации, характеризующей взаимоотношения с каждым клиентом, в том числе и к финансовой. Данное обстоятельство объясняет необходимость интеграции CRM-решения с существующими корпоративными информационными системами компании.

5. Составить перечень информации о клиентах, необходимой компании в настоящий момент и в будущем (деятельность клиентов, регион, вид продукции и т. д.). Следует разобраться, что именно из истории взаимоотношений с клиентами нужно хранить (хранить все - дорого и нецелесообразно).

6. На основе этих данных составить матрицу ответственности, которая будет содержать информацию о том, кто выполняет какие операции, в каком виде он выдает информацию, какая информация ему необходима и в каком виде и т.д.

Необходимо также понимать, что даже самая лучшая система сама по себе не внедрится. Все мероприятия по внедрению должны быть спланированы. Нужно организовать процесс управления изменениями, включая работу с сопротивлением коллектива, неизбежным практически при любом нововведении.

7. Все CRM-технологии значительно повышают прозрачность бизнеса. Значит, можно легко определить, кто из сотрудников какую работу выполнил. Слабые звенья рискуют потерять рабочие места. Поэтому для того, чтобы минимизировать проблемы при внедрении CRM в коллективе, у процесса внедрения должен быть «владелец», т. е. человек, глубоко заинтересованный. Часто этим человеком становится руководитель отдела продаж или иной руководитель. Вероятность удачного внедрения CRM-системы высока в том случае, когда инициатором проекта выступает отдел маркетинга компании. Сотрудники этого отдела осознают необходимость этой системы. IT-менеджеры, также как и менеджеры по продажам, на первых этапах часто рассматривают внедрение CRM-системы как усложнение жизни, так как оно подразумевает внесение всей информации о клиенте в единую базу данных, а делиться информацией менеджеры хотят не всегда.

8. Вследствие внедрения новой системы, изменения бизнес-процессов и повышения требований к качеству предоставляемых услуг и продукции нагрузка на сотрудников компании в начальный период резко возрастает. Поэтому руководству компании необходимо, с одной стороны, обеспечить строгий контроль над реализацией новой стратегии, а с другой стороны постараться не настроить против себя сотрудников, вовлечь их в новую концепцию, вдохновить идеей новой политики. Для этого используется внутренний маркетинг. Он включает в себя построение системы мотиваций, причем не обязательно связанной с увеличением заработной платы: по всем видам деятельности менеджеров определяются ключевые параметры оценки, по которым предполагается получать отчеты и осуществлять контроль за их деятельностью. Сюда же относятся возможные изменения в штатном расписании и организационной структуре компании, проведение тренингов по новой CRM-стратегии и внутренней культуре. Необходимо обратить внимание на то, что легкость вовлечения персонала организации в новую стратегию в большой степени зависит от уровня освоения и удобства интерфейса CRM-системы.

Ни один проект не будет эффективно работать, если сотрудники не могут или не хотят пользоваться новыми инструментами. Поэтому при внедрении CRM-решений важными факторами успеха являются мотивация и обучение сотрудников. В итоге применение CRM-решений может значительно упростить их работу. Именно пользователи, работающие в компании, способны определить приоритеты и требования при внедрении системы. Иначе компания может оказаться обладателем мощного инструмента, не имеющего достойного применения.

Возникает следующий вполне резонный вопрос, почему же не купить «CRM в коробке» и менее чем через год получить обещанные результаты?

Но CRM – это, прежде всего, бизнес-стратегия, направленная на установление длительных взаимовыгодных отношений с клиентами, партнерами и поставщиками. Построение CRM-стратегии включает в себя изменение бизнес-процессов и внутренней культуры организации, направление всех усилий сотрудников на обеспечение высочайшего уровня качества обслуживания клиентов. CRM-система как программный продукт является лишь инструментом для претворения новой идеологии компании в жизнь. И в связи с увеличением нагрузки на персонал при внедрении клиентоориетированного подхода к CRM-системам предъявляются большие требования с точки зрения функциональности, удобства использования и простоты освоения. Само по себе внедрение программного продукта, обладающего вышеперечисленными свойствами, не способно решить все проблемы, возникающие при работе с клиентами.

Список использованных источников:

1. www.terrasoft.ua/ru/

2. www. solutions2b.com/ Business Solutions - катализатор достижения амбициозных бизнес-целей - CRM система.htm