Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

 

Крапивенский А.С.

Волгоградская академия государственной службы, Россия

Реклама в прессе: позиционирование в системе массовых социальных коммуникаций

 

Под периодическим печатным изданием, согласно Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации», понимается “понимается газета, журнал, ... бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год” [1].

Отметим относительный на сегодняшний день характер деления периодических печатных изданий на типы – газеты, журналы, справочные бюллетени.

Согласно ГОСТ 7.60-90. «Издания. Основные виды. Термины и определения», под газетой понимается “листовое издание в виде одного или нескольких листов печатного материала установленного формата, издательски приспособленное к специфике данного периодического издания. В отдельных случаях применяется скрепление листов печатного материала. При этом используется термин “газетно-журнальное издание”. Периодическое газетное издание, выходящее через краткие промежутки времени, содержащее официальные материалы, оперативную информацию и статьи по актуальным общественно-политическим, научным, производственным и другим вопросам, а также литературные произведения и рекламу” [2].

Журнал  –  “издание в  виде  блока  скрепленных в корешке листов печатного материала установленного формата, издательски приспособленное к специфике данного периодического издания, в обложке или переплете. Периодическое журнальное издание, содержащее статьи или рефераты по различным общественно-политическим, научным, производственным и др. вопросам, литературно-художественные произведения, имеющее постоянную рубрикацию, официально утвержденное в качестве данного вида издания” [3].

Информационно-справочный бюллетень – “периодическое или продолжающееся издание, выпускаемое оперативно, содержащее краткие официальные материалы по вопросам, входящим в круг ведения выпускающей его организации. Справочный бюллетень - содержащий какие-либо материалы, расположенные в порядке, удобном для их быстрого отыскания” [4].

Как следует из данных определений ГОСТА, установленных еще в советское время, четких градаций для разграничения терминов “газета”, “журнал” и “информационно-справочный бюллетень” не существует ни по одному из параметров сравнения – допускается даже усредненный термин “газетно-журнальное издание”. Поэтому в настоящем исследовании анализу с точки зрения оказания социально-экономического и социально-психологического воздействия на реципиентов подвергается обобщенный тип периодических печатных изданий.

В современном постиндустриальном обществе универсальным мерилом социальной значимости того или иного явления служит объем финансовых ресурсов (инвестиций), которые вкладываются активными участниками социально-экономической  деятельности  общества  в  его  функционирование и поступательное развитие.

Реклама в прессе занимает одно из ведущих мест в секторе масс–медиа – более четверти (25,26%) от общего объема рекламы в средствах ее распространения [5]. Более того, несмотря  на все увеличивающееся наступление телевизионной рекламы и тотальное распространение новых интерактивных средств массовой коммуникации, рекламный рынок периодических российских печатных изданий продолжает уверенно развиваться. Рост объема рекламы, опубликованной в периодических печатных изданиях в I квартале 2007 г. по сравнению с аналогичным кварталом предыдущего года составил 27,7% [6].

Столь высокие показатели прироста объема рекламных инвестиций в российские периодические печатные издания продиктованы необходимостью для самих печатных СМИ развивать именно этот сектор дохода, так как, существуя только за счет всех прочих (без учета рекламы) “дебетовых” возможностей, издания становятся экономически несостоятельными.

Отметим также, что рост показателей происходит не только в секторе рекламного дохода, но и в самом количестве периодических печатных изданий (см. Рис. 1).

 

Рис. 1 Динамика зарегистрированных в РФ печатных СМИ (в шт.)[7]

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализ данных, представленных на диаграмме Рис. 1, показывает устойчивую тенденцию к росту количества печатных российских СМИ, что, в свою очередь, свидетельствует о не слабеющем характере социально-экономической значимости данного канала массовой коммуникации и средства распространения рекламной информации. Подчеркнем также четко обозначившуюся тенденцию к увеличению темпов роста количества журналов по сравнению  с  газетами,  что    объясняется  более  высоким спросом на данный вид периодических печатных СМИ как рекламный носитель.

Степень оказываемого рекламным сообщением, опубликованным в периодическом печатном издании, воздействия на общество зависит в первую очередь от количества реципиентов, то есть от реальных читателей конкретного издания, в котором данное рекламное сообщение опубликовано.

Данные социологического исследования, проведенного в 2006 г. компанией COMCON Market & Media Research – официальным представителем Research International в России в рамках программы R-TGI (Российский Индекс Целевых Групп) [8], позволяют сделать вывод о том, что, с одной стороны, для печатных изданий, не специализирующихся на рекламной информации, показатели тиража зависят от того, насколько грамотную политику по привлечению рекламы ведет редакция, а для специализированных рекламных изданий характерно наметившееся и ярко выраженное наличие национального лидера в каждом сегменте издательского бизнеса (газеты “Работа для вас” и “Из рук в руки”).

Отметим также, что эффективность оказания воздействия на реципиентов рекламным сообщением, опубликованным в периодическом печатном издании, зависит не только от количества прочитавших его человек, но и фактора целенаправленности процесса воздействия. Допустим, объявление о продаже охотничьих ружей, размещенное в женском издании, пусть даже с самым большим  количеством читателей номера (журнал “Лиза” – 5.720.000), по степени оказания воздействия проиграет  такому  же объявлению, размещенному в издании для мужчин с тиражом гораздо более меньшим (журнале “MAXIM” – 1.097.000).

Помимо    количества     читателей    издания,   на   степень   воздействия рекламного  объявления,  опубликованного  в  периодическом  печатном СМИ, оказывают также влияние следующие объективные факторы:

а) площадь, занимаемая рекламным объявлением, от которой прямо пропорционально зависит количество читателей, обращающих на него внимание, и, соответственно, степень оказываемого на них суммарного воздействия.

б) месторасположение рекламного сообщения в периодическом печатном издании. Данный фактор  влияния на эффективность воздействия имеет несколько параметров (см. Таблицу 1).

 

Таблица 1.

Анализ эффективности позиции сообщения на странице издания [9]

 

Левая часть

Правая часть

Положение на странице

3

5

12

11

2

1

Верхняя часть страницы

7

14

20

19

10

4

Середина верхней полосы

8

16

24

23

15

6

Середина нижней полосы

13

18

22

21

17

9

Нижняя часть страницы

 

Показанные в Таблице 1 условные коэффициенты эффективности воздействия рекламного сообщения в зависимости от его месторасположения на странице периодического печатного издания, позволяют определить максимально эффективные позиции (в таблице показаны серым цветом) – это нижняя центральная часть страницы. Кроме того, в целом, левая часть страницы – более привлекательна для размещения рекламы, чем правая; а самое неэффективное место воздействия – верхний угол правой части страницы.

в) позиция самой страницы в печатном издании. Здесь самое выгодное положение, разумеется, у первой страницы. Затем по степени распределения внимания читателей идет страница последняя, после последней – страница № 2, затем предпоследняя страница и т.д. до середины издания.

Кроме того, реклама в периодическом печатном издании позволяет  читателю  возвращаться  к  конкретному  сообщению  повторно,             увеличивая     тем     самым     потенциал    его   социально-экономического воздействия, создавая так называемый эффект “отложенного спроса”.

Следует  также  отметить,  что  особенности социально-психологического воздействия на реципиентов, оказываемых рекламой в периодических печатных изданиях, заключается в синтезе вербальных (словесных) и визуальных (графики, фотографий, рисунков и т.д.) средств. Однако в данном синтезе именно текст рекламного сообщения оказывает на потребителя рекламы психологическое наибольшее социально-психологическое воздействие, зачастую не осознаваемое самим реципиентом. По словам И.Р. Тищенко, в рекламном сообщении “скрытые возможности  языка   могут   использоваться  …  для   того,   чтобы   навязать  определенное представление о действительности” [10]. Следует также иметь в  виду  и  национальные особенности российской рекламы,  которая,  как   подчеркивает  Е.Б. Курганова,  “сориентирована  по большей части на вербальный … компонент” [11].

Подчеркнем, что реклама в печатных изданиях, не являющимися периодическими – допустим, многостраничных рекламных проспектах, не рассматривается в настоящем исследовании в качестве альтернативы рекламы в изданиях периодических, так как им присущи все те же самые параметры, влияющие на степень оказания воздействия, и характерные для печатного канала массовой социальной коммуникации – количество читателей, позиционирование на странице и т.д.

Таким образом, рассмотрев место печатной рекламы в общей системе каналов массовой коммуникации, можно сделать вывод о том, что вербальный компонент является основным в форме распространения рекламы в периодических печатных изданиях, при том что сами печатные издания являются одним из ведущих каналов рекламной  коммуникации – вторым после телевидения средством распространения рекламы и имеющим устойчивую тенденцию к увеличению данного количественного показателя.  

 

Литература:

1. Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» (о СМИ) от 27.12.1991 № 2124-1 // Российская газета. - 1992. - 8 февраля. - № 32; с изменениями, внесенными Федеральным законом от 24.07.2007 № 211-ФЗ // Российская газета. - 2007. - 1 августа. - № 4428.

2. Нормативы ГОСТ 7.60-90. «Издания. Основные виды. Термины и определения». - http://verstka.otrok.ru/law/gost76090.html

3. Там же.

4. Там же.

5. Источник информации: доклад «Российский рынок периодической печати, 2007 год. Состояние, тенденции и перспективы развития» / Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям.  - http://www.fapmc.ru/Reports/item71.html

6. Источник информации: Объем рынка рекламы за I квартал 2007 г. / Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР).  - http://www.akarussia.ru/vreclamy/

7. Источник информации: Доклад «Российский рынок периодической печати, 2007 год. Состояние, тенденции и перспективы развития» / Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. - http://www.fapmc.ru/Reports/item71.html

8. Источник информации: Рейтинги российских печатных изданий / Компания COMCON Market & Media Research. - http://www.comcon-2.ru/default.asp?artID=1579

9. Источник информации: Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. – Ростов н/Д, 2001. – С. 233.

10. Тищенко И.Р. Рекламный заголовок в лингвистическом зеркале // Анатомия рекламного образа. – СПб., 2004. - С. 80.

11. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. – Воронеж, 2004. - С. 5.