Экономические науки/ 6. Маркетинг и менеджмент

Жучкова Ю.А., Соленова О.

Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева

Позитивный имидж как основа формирования лояльности клиентов и повышения конкурентоспособности бизнеса

На фоне общего экономического роста и развития российского фондового рынка все большее количество компаний задумывается о необходимости создания рыночной стоимости своего бизнеса. Постепенно формируется понимание того, что сейчас можно заработать гораздо больше, наращивая капитализацию, а не получая краткосрочную прибыль. Соответственно, становится и все более очевидным, что обеспечение коммерческого успеха деятельности российских предприятий непосредственно зависит от тех управленческих решений, которые позволяют наращивать стоимость компании и повышают ее конкурентоспособность. В сложившейся ситуации резко возрастает роль нематериальных активов в реализации стратегических целей и задач любой фирмы. Одним из значимых нематериальных активов является имидж компании.

Безусловно, тот факт, что большинство товарных рынков характеризуются высоким уровнем конкуренции практически по всем товарным группам, уже давно определят перед предприятиями необходимость выявлять целевые сегменты рынка, умело позиционировать свою продукцию, уделять особое внимание разработке и продвижению товарных марок, формировать положительные имиджевые характеристики и т.п. Однако роль имиджа как нематериального актива компании, способствующего наращиванию стоимости бизнеса, становится все более значимой в последнее время. Связано это в первую очередь с тем, что современный уровень развития бизнеса требует не только достижения удовлетворенности клиентов, но и их непосредственного вовлечения в систему рыночной деятельности компании. В таких условиях необходимо формировать лояльность и доверие со стороны клиентов, тем самым, увеличивая их постоянное число. Постоянные клиенты это в основном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты рассматривают совершение повторных покупок как ключевой фактор в развитии компании. Чем дольше потребитель общается с компанией, тем большую прибыль он ей приносит.

Основными составляющими лояльного отношения являются позитивный опыт, чувство удовлетворенности клиентов, ощущение отличительности компании от других фирм и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Именно наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать компанию как нечто отличное от других, увидеть в ней преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать ее в качестве постоянного объекта взаимодействия. Именно поэтому важно чтобы формируемый имидж соответствовал общей стратегии взаимодействия организации с ее целевыми аудиториями.

Чаще всего имидж предприятия определяют как устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации руководителей. Основу имиджа предприятия составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика: название, эмблема, товарный знак. Соответственно, российским компаниям, собирающимся успешно конкурировать по законам современного международного бизнеса, следует обратить первостепенное внимание на свои внутренние ресурсы и отличительные компетенции, позволяющие формировать запоминающий образ организации.

Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое. Таким образом, имидж организации можно рассматривать как многофакторный феномен.

Работу по формированию имиджа можно представить на трех этапах.

На первом из них, проводится работа по оценке существующего (реального) имиджа. Реальный имидж: восприятие компании целевой аудиторией (потребителем товаров и/или услуг), которое сложилось на текущий момент после комплекса рекламных и иных воздействий (включая опыт непосредственного обращения к услугам компании и проч.). В реальном имидже могут найти отражение обобщенные нормы функционирования группы родственных компаний; культурные, исторические и социальные стереотипы; цели, ценности и философия компании; обобщенные характеристики запроса на предлагаемые товары/услуги и представления об особенностях конкретной компании. Цель данного этапа выявить сильные и слабые стороны в существующем имидже, а соответственно определяются действия по изменению не устраивающих позиций в имидже.

На втором этапе важно обозначить контуры желаемого образа компании. Желаемый имидж это продукт восприятия, образ, представление о себе, которое компания хотела бы сформировать у своей целевой аудитории и которое, по мнению руководства компании, повышает эффективность достижения ключевых результатов. Однако под влиянием многих факторов, и как правило внешних и неконтролируемых предприятием, желаемый образ компании расходится с тем образом фирмы, который будет реально положительно воспринимаем общественностью, а соответственно будет позволять приносить определенные результаты компании. Поэтому на третьем этапе формирования имиджа важно найти соответствие между желаемым имиджем и необходимым имиджем. Необходимый имидж − образ компании ее потребителями, который действительно повышает предлагаемую ценность товаров и услуг в потребительском восприятии. Используя методы сбора первичной информации (опросы, анкетирование, интервью и др.), можно получить оценку восприятия предприятия или торговой марки, на основе чего и определять меры по формированию у потребителя нужного имиджа марки товара и его производителя.

Важно отметить, что на сегодняшний день ответ на вопрос стоит ли формировать имидж, однозначен. Имидж как нематериальный актив предприятия способствует решению многих задач, в том числе и таких как:

− повышение конкурентоспособности предприятия;

− повышение престижа предприятия;

− повышение лояльности к компании и к ее товарам (услугам);

− расширение доли рынка и (или) выход на новы рынки;

− облегчение вывода на рынок новых товаров (услуг);

− обеспечение более высокой нормы возврата инвестиций;

− привлечение внимания общества и общественных организаций;

− создание благожелательного отношения к предприятию всех заинтересованных групп и др.

Становится очевидным, почему сильный имидж предприятия и производимых им товаров является важным нематериальным активом и стратегическим преимуществом предприятия. Именно поэтому имидж занимает одну из значимых позиций в системе нематериальных активов предприятия.

Таким образом, сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, а компании все большее внимание должны уделять проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) имиджа.