ДНУ, Анащенко С.І., Черкасова К.І.

Маркетингова діяльність та дослідження на ринку комерційних бірж в Україні

Широкий спектр послуг бірж базується на ряді основних передумов: формування стратегії біржі, визначення ефективності, концепція, продаж послуг, дослідження ринку, кадрова політика й ін.

Особливості маркетингу в біржовій сфері обумовлені специфікою біржових послуг.

Служба маркетингу біржі розглядається як мозковий центр, як джерело обґрунтованої інформації і рекомендацій з багатьох питань поточної і перспективної діяльності біржі.

Клієнт є центральною фігурою біржового ринку, інтересами і потребами якого в посередницьких операціях і біржових послугах визначається діяльність біржі і її служби маркетингу.

Процес маркетингу містить у собі цілий ряд дій, що можуть бути зведені до двох основних функцій: формування попиту на біржові послуги і задоволення біржових інтересів клієнтури.

Маркетинг, стосовно до біржового ринку, знаходить реалізацію своїх функцій у використанні ряду методів і засобів впливу на потенційних клієнтів:

- вплив і переконання за допомогою цілеспрямованої реклами;

- широкий комплекс організаційних заходів щодо укладання договорів обслуговування;

- диференціація тарифів на біржові послуги;

- сполучення біржових послуг із різними формами торгового і юридичного обслуговування.

Стратегії і тактика маркетингу полягає не тільки в тім, щоб заволодіти біржовим ринком, а щоб здійснювати постійний контроль за формуванням попиту, щоб у потрібний момент перебудувати стратегічні програми і тактику конкурентної боротьби у відповідному напрямку.

Маркетингова діяльність на біржі прагне задовольнити інтереси учасників біржової торгівлі. Біржі витрачають великі кошти на удосконалювання організації укладання договорів на обслуговування, поліпшення обслуговування клієнтів і підтримку свого іміджу.

Маркетинг біржі містить у собі наступні основні елементи:

- вивчення потенційних клієнтів;

- вивчення мотивів потенційного клієнта при укладання договору обслуговування;

- аналіз власне ринку біржі;

- дослідження продукту (виду біржових послуг і операцій);

- аналіз форм і каналів просування біржових послуг від біржі до потенційного клієнта;

- вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;

- дослідження рекламної діяльності;

- визначення найбільш ефективних способів просування біржових послуг від біржі до потенційного клієнта.

Практичний маркетинг біржі спирається на наступні основні принципи:

- глибоке вивчення кон'юнктури біржового ринку;

- сегментація біржового ринку (виділення секторів);

- гнучке реагування на питання клієнтів;

- інновація (постійне удосконалювання модифікації, пристосування біржових продуктів до вимог ринку).

У діяльності бірж виділяються два основних види маркетингу: орієнтований на біржовий продукт і орієнтований на клієнта, заздалегідь визначені групи потенційних клієнтів. Кожний з цих видів націлений на один із двох основних компонентів, що забезпечують надходження засобів у біржовий фонд - на біржовий продукт чи на потенційного клієнта.

Біржа у взаємодії з біржовими посередниками (брокерами та дилерами) повинна підвищувати конкурентноздатності біржових послуг і місце біржі на біржовому ринку.

Українські біржі все більш використовують маркетингові дослідження на практиці: активно вивчають запити клієнтів, проводять комплексне дослідження ринку, орієнтуються на реальні потреби клієнтури. При реалізації біржами на практиці вимог сучасного маркетингу характерним стає рішення ринкових задач у єдиній системі, у комплексі, а при формуванні і практичній реалізації маркетингових програм бірж відбувається поступова переорієнтація від поточних до перспективних планів.

Таким чином, маркетинг на біржі – це стратегія і філософія біржі, що вимагає ретельної підготовки, глибокого і всебічного аналізу, активної роботи всіх підрозділів біржі від керівників до низових ланок, усіх, чия робота може вплинути на клієнта. Маркетинговий підхід в організації діяльності припускає переорієнтацію біржі зі свого продукту на потреби клієнта. Тому необхідно ретельне вивчення кон’юнктури ринку, аналіз смаків, що змінюються, і потреб споживачів біржових послуг.