Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Святун О.О., студент 4-го курсу спеціальності 6.050100 "Маркетинг"

к.е.н., доц. Скригун Н.П.

Національний університет харчових технологій

МЕТОДИ ОЦІНЮВАННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ PR-КАМПАНІЙ

Проведені дослідження показали, що на сьогодні у вітчизняній та зарубіжній практиці відсутні загальноприйняті стандарти оцінки PR-діяльності. Ця проблема була і залишається актуальною для спеціалістів галузі. Головною сьогоднішньою тенденцією є визнання можливості оцінювати результати PR-діяльності та пошук і удосконалення методів та прийомів. Для оцінювання результативності PR найчастіше використовуються такі методи: цільовий (метод «дерева цілей»); кількісний (метод визначення рекламного еквіваленту, метод оцінки цінності PR); якісний (метод опитування); фінансовий (експертний метод). Вказані методи потребують уточнення задля визначення можливості їхнього використання при вирішенні конкретних задач.

Особливість цільового методу полягає в тому, що оцінювання результатів будь-якої діяльності залежить від точності та правильності поставлених цілей. Метод «дерева цілей» є універсальним та не втрачає своєї ефективності при оцінюванні PR-діяльності. Головну ціль PR-стратегії підприємства слід розписати у вигляді ряду PR-цілей другого рівня, які в свою чергу можуть розгалужуватися ще на ряд задач. Для того, щоб в цілому оцінити ефективність PR-діяльності, необхідно оцінити досягнення підцілей. Найбільш розповсюджена така типологія цілей PR: 1. цілі виходу – завдання, які необхідно виконати, а саме: розподіл та розповсюдження PR-матеріалів в контрольованих та неконтрольованих ЗМІ, аналіз існуючих комунікаційних виходів – короткотермінових та найбільш помітних результатів комунікаційної активності; 2. цілі впливу – завдання, які в результаті впливу PR-програм, ініційованих компанією, передбачають досягнення певних бажаних змін в середовищі громадськості. Під час аналізу зазначених цілей встановлюється, чи цільові аудиторії отримали повідомлення, що були на них направлені; чи звернули вони на них увагу; чи зрозуміли їх; чи запам’ятались вони. Ще важливіше з’ясувати, чи комунікаційним матеріалам, повідомленням та каналам вдалося змінити точку зору, ставлення та поведінку цільових аудиторій. Для того, щоб наведені ідеї могли бути успішними у застосуванні на практиці, вони повинні бути досяжними, конкретними, вимірювальними, та чітко окресленими у часі. Описаний вище підхід, крім оцінки ефективності PR-діяльності, дає можливість швидко виявити слабке місце, яке негативно вплинуло на кінцевий результат.

Кількісний метод спирається на оцінювання кількісних параметрів PR-діяльності. Суть відомого методу визначення рекламного еквіваленту полягає у підрахунку кількості PR-публікацій з урахуванням обсягів, місця розташування, часу виходу, а потім переведення отриманих результатів у вартість відповідних обсягів за рекламними розцінками. Метод оцінки цінності PR заснований на складній системі коефіцієнтів, які залежать від ряду чинників, наприклад, чи згадується назва компанії, торгової марки, бренду в статті, чи розміщений логотип повністю або частково тощо. Також, окрім кількості розміщених статей, спеціалісти фіксують їхній настрій (негативний, нейтральний чи позитивний), позицію автора по відношенню до компанії та її товарів тощо. Окрім методології, удосконалюється й технічне застосування розглянутого підходу. Це пов'язано із інформаційним перенасиченням. Насьогодні обсяг друкованої інформації подвоюється кожні чотири-п'ять років. Тому деякі компанії починають застосовувати спеціальні Web-програми, які щоденно можуть видавати звіти різної деталізації щодо кількості згадувань компанії чи її продукції у ЗМІ, перелік цих ЗМІ та навіть характеру статті по відношенню до компанії. Встановлено, що існує три варіанти організації кількісного оцінювання ефективності PR-діяльності: 1) внутрішній (сила PR-підрозділу компанії): варіант придатний для невеликих підприємств або в якості додаткового методу для великих компаній; 2) залучення консультантів або спеціалізованих агентств: варіант придатний для великих компаній; 3) використання Web-програм: варіант придатний для більшості компаній.

Ще одним підходом для визначення ефективності PR-діяльності є якісний підхід, що має на меті визначення комунікаційного ефекту, тобто оцінювання досягнення цілей впливу. Основним методом є опитування представників цільової аудиторії та експертів після проведення PR-кампанії або її певного етапу. Використання цього методу потребує значних коштів, проте його результати надзвичайно цінні для маркетологів.

Фінансовий метод є, безумовно, найбільш бажаним підходом для визначення ефективності PR для керівників підприємств, оскільки дозволяє оцінити вплив PR-кампанії на обсяги збуту або прибутку. Проте на досягнення зазначених показників впливає досить багато чинників, серед яких виокремити вплив саме PR-технологій досить складно. Найчастіше в цьому випадку зустрічається використання експертного методу, за допомогою якого визначається вклад PR в зростання загального обсягу продажу у відсотках. Зрозуміло, що результати визначення ефективності PR-кампанії за допомогою цього підходу матимуть дуже суб'єктивний характер.

Отже, незважаючи на відсутність стандартизованих методів оцінки ефективності PR, сьогодні в розпорядженні компаній та спеціалістів існує ціла низка технологій, які дозволяють позначити параметри вимірювання успіху, головне – застосовувати їх до початку, впродовж і після завершення комунікаційних програм. Команда PR-спеціалістів фірми повинна комплексно підходити до оцінки впливу комунікацій на сприйняття самої фірми споживачами, клієнтами, співробітниками тощо.