Данилишин Т.Р., Галак Ж.В.
Буковинська державна фінансова академія
Науковий керівник: Раца О.Б.
Сучасний
кризовий стан розвитку економіки України характеризується динамічними
коливаннями, які зумовили порушення стійкості та нормального розвитку
підприємств. Нинішня ситуація вимагає застосування широкого спектра
антикризових заходів, спрямованих на мінімізацію впливу як зовнішніх так і
внутрішніх кризових чинників, що може бути вирішено шляхом правильного вибору і
формування стратегії і тактики маркетингової діяльності та політики її
реалізації.
Аналізу питань
антикризового управління, причинам на наслідкам кризових явищ та формулюванню
відповідних стратегій присвячено роботи багатьох фахівців, серед яких В.
Арнольд, С. Беляєв, В. Василенко, Є. Коротков,
Б. Кузін, І. Ларіонов, А. Чернявський, тощо.
Практика
свідчить, що консолідація активів і оптимізація витрат – це лише частина
заходів, які допоможуть ефективно працювати в умовах кризи. Найбільш
виправданими будуть зусилля, спрямовані на забезпечення конкурентоспроможної
продукції, що випускається.
Якщо подивитись
на розвиток ситуації до кризи, можна помітити, що низька насиченість ринків,
спричинена ростом платоспроможного попиту населення, утримувала на ринку
неконкурентоспроможні підприємства. З точки зору маркетингу, в умовах кризи
відбувається «очищення» ринку. Виживають ті компанії, які шляхом створення
сильних брендів змогли довести споживачам, чому вони мають купувати саме їх
продукцію. При аналізі проблеми з такого аспекту відправною точкою антикризової
стратегії буде розуміння векторів зміни поведінки споживачів. Її пропонується
аналізувати з точки зору базових сегментів, що виділені на основі спільних
мотивів у споживанні.
Першим сегментом
є споживачі, орієнтовані виключно на якість продукту. В контексті антикризової
стратегії для товарів цього сегменту найбільш ефективними будуть дії щодо
посилення концепції позиціонування шляхом формування чіткої диференціації від
конкурентів; посилення образів, підкреслення унікальності товару чи послуги;
активізація просування шляхом проведення локальних, високоефективних рекламних
акцій. Другий сегмент – споживачі, орієнтовані на оптимальне співвідношення
ціна-якість. Для них необхідно здійснити: раціоналізацію товару (наприклад,
пропонування упаковки більшого розміру по тій самій ціні); активізацію
товарного маркетингу – стимулювання в
місцях продажу; оптимізацію цінової політики – стратегія середньоринкових цін.
Третій сегмент – споживачі, орієнтовані виключно на ціну продукту. Для них
потрібно здійснити посилення концепції шляхом формування додаткової цінності
пропозиції та концентрацію зусиль на оптимізацію витрат [1, с.4-5].
На сторінках
журналу «Маркетинг і реклама» розгорнулася дискусія щодо того, чи існує поняття
«антикризовий маркетинг» як вид маркетингової діяльності із власним змістом і
засобами [2]. Більшість учасників дискусії (серед них
переважали практики) дійшла такого висновку: «Від того, що ми назвали маркетинг
«антикризовим», його суть, цілі та завдання абсолютно не змінилися… Криз для
бізнесу – це набір загроз, ризиків, обмеження певних можливостей (та поява
нових тем), на які необхідно оперативно реагувати, швидко змінюватись, не більше і не менше. Але й некризова ситуація
теж передбачає набір загроз, можливостей і ризиків – мабуть, кількісно інших,
але аж ніяк не якісно. Відповідно, поняття «антикризовий маркетинг», швидше за
все, застосоване до конкретної програми дій для досягнення цілей компанії в
нових умовах». Це означає, що під час кризи не переглядається стратегія
маркетингу. Вона залишається тією ж, і завдяки цьому підприємство не втрачає
інтересу до перспективи свого розвитку, в тому числі і в післякризовий період [3, c.11].
В умовах кризи,
здійснюючи маркетингову діяльність підприємства повинні чітко дотримуватись
ефективної маркетингової політики, яка являє собою встановлені межі діяльності
і визначення поведінки у сфері управління, спрямовуючи функціонування
підприємства у напрямі реалізації її маркетингових стратегій. Ефективна
маркетингова політика дозволяє підприємству: саморегулюватися і контролювати
зовнішню і внутрішню ситуацію; мати гнучкість щодо змін, які відбуваються у
внутрішньому та зовнішньому середовищі; розробляти директиву, що визначає
кордони дії підприємства; доповнювати маркетингову стратегію, додавати
необхідну гнучкість і рухливість досягнення маркетингової стратегічної мети;
регламентувати управлінську діяльність і поведінку підприємства [4, c.24].
Отже, можна
зробити висновок, що навіть попри затяжний та глибинний характер кризи в
економічній та фінансовій сфері, вихід з цієї ситуації все ж таки існує.
Насамперед він відображається у вдосконаленні маркетингової діяльності
підприємств, перш за все яка включає підвищення конкурентоспроможності вітчизняних
товаровиробників, аналіз ринку споживачів та максимальне задоволення їх потреб,
а також, звичайно, реалізація ефективної маркетингової політики.
Список
використаної літератури:
1.
Савельєв В.В.
Модель зміни поведінки споживачів як основа маркетингової антикризової
стратегії / Економіка. Фінанси. Право. – 2009. - №4. – С.3-5.
2.
Эксперты
об антикризисном маркетинге / Маркетинг
и реклама. – 2009. – №2. – С.14-22.
3.
Лиходій В.Г.
Сучасна концепція маркетингу та економічна криза / Актуальні проблеми
економіки. – 2009. - №12. – С.6-12.
4.
Максимова Т.,
Жданова О, Івченко Є. Особливості формування маркетингової стратегії та
маркетингової політики на українських промислових підприємствах в умовах кризи
/ Маркетинг в Україні. – 2009. - №6. – С.22-26.